广告流量双双告急 视频巨头各寻出路

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2019-05-09 14:50
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广告流量双双告急 视频巨头各寻出路

贺泓源/文

风停的时候,再估值不可避免,视频巨头们现在就面临这种境况。有阿里高层在内部会议上表态,近几年,国内真正具有创新性的文娱项目,只有抖音和B站。

突然间,视频网站就让投资人丧失了想象力。眼下,危险与机遇并存。一方面,广告收入在切实下滑,国金证券研究所数据显示,从2006年到2017年,移动互联网广告的CPM(千人成本)上涨了320倍,CPC(点击一次计费)上涨了201倍。但到2018年底,前述指标都出现了25%的下跌,基本回落至2016年下半年水平。有投行人士告诉笔者,主要来自需求的大幅下跌,“在互联网广告方面开支最大的几个行业,游戏、电商、 快消品、3C、房地产等,2019年并不乐观,必不可免减少广告支出。”

另一边厢,视频巨头们前所未有地掌握住了行业主动权,内容成本大幅下降。2月,爱奇艺CEO龚宇在财报发布后的分析师电话会议上表示,内容采购和制作成本明显开始下降。“采购成本从最高的1500万一集电视剧,现在回落到了800万以下;自制内容主要成本在演员片酬方面,在不断降低,目前一个顶级演员的片酬是五千万元人民币,以前曾经高达1.5亿元人民币,所以从采购到自制的内容成本都不断下降。”他说。

这意味着,视频巨头们盈利在望,这将有助于对冲投资人的“另有所好”。事实上,视频流量对于各大巨头来说,依旧是刚需。

据国金证券统计,用户花费在在线视频APP上的时间,占到了总体应用使用时长的 19%(微信的使用时长占比约28%),由此,兵家必争之流量入口地位稳固。同时,此前业内争议的短视频对长视频挤出效应,目前来看有限。短视频在月使用频率上显著高于长视频,但是在月使用时长上,只有长视频的一半左右,并未产生替代效应。

眼下,外界对于视频网站的看点在于,付费渗透率提升。龚宇也多次公开表示,靠会员收入,相对广告更为可持续。值得注意的是,在市场竞争激烈的情况下,视频平台的 ARPU(即每用户平均收入)很难在短期内有显著提升。付费收入的爆发性增长,难度依旧很大。

共性之外,各家平台也在各寻出路。目前占据优势但背后并无大生态支持的爱奇艺,发力在IP及游戏等。3月末,在雪球中概峰会上,爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖表示,爱奇艺第一是媒体平台,第二是制作和发行,第三个是衍生品授权,第四个线下乐园,由此,必须要有强大的原创内容IP。

也有爱奇艺高管告诉笔者,游戏等也是发力点,“这是很有可能爆发性增长的业务,我们正在尝试。”

优酷的选择则是,再融入阿里生态。去年年底,杨伟东案发后,阿里影业董事长兼CEO樊路远,被宣布接任优酷总裁。3月28日,在接手优酷三个多月后,樊路远召集了业内40余家头部内容公司的高层,公布了优酷剧集最新的合作模式,把合作模式从原本的B2C变成B2B2C,让内容公司参与用户运营。模式的改变,背后是阿里大文娱以及整个阿里生态的协同。

对于优酷再融入阿里,外界抱有期待。“统一且高效率的阿里生态,对于优酷是个利好,不懂影视的老樊,也正在学习,懂阿里可能对优酷更重要。”有行业高管称。

对相对平稳的腾讯来说,视频或许是社交网络增值服务(除游戏之外)中,最有可能成为利润来源的业务。但随着行业下行,2019年出现“剧荒”成为大概率事件,这将影响流量增长和观众付费意愿。腾讯视频可能面临亏损率大幅收窄(甚至在某个季度实现盈利)、 收入和付费会员增长乏力的局面。“腾讯视频没有短板,但内部效率算不上高,也没有太大优势。”有制片人说。

2019年,行业转折点,视频巨头的“三国杀”,将继续演绎。

责编:春林
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