梯媒广告的暴利时代正走向终结

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发布日期
2019-05-15 11:03
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梯媒广告的暴利时代正走向终结

大卫·奥格威曾说:

“如果一则广告没有产生销量,那它就没有创意。”

在过去的2018 年,全行业都践行着产生销量的训导,以为这就是创意。前有世界杯期间,马蜂窝、知乎、BOSS直聘无脑三连击;后有铂爵旅拍到今年的斗米一下东施效颦。

这打着“祖师爷”名义强行洗脑、自我安慰这就是好的创意的背后,是笼罩着全行业的效果焦虑。

经济下行,品牌们不再一掷千金,乙方们则争相为甲方展示着自己掌握着“一分钱砸出十块钱效果”的独特技巧。尽管奥格威还说过:

“绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。”

哪怕如此,亦逃不过收缩过冬的命运。

以引领行业风向的 4A 为例,WPP 于 3 月和 12 月先后关闭旗下老牌 4A 扬罗必凯北京、广州办公室;9 月更将其与数字营销 VML 合并为Y&R,以期对标埃森哲互动;而 JWT 甚至连名字都没留下,就与 Wunderman 合并为Wunderman Thompson,麦迪逊大道最后的火种就此湮灭。

萧条经过重重传导和放大,处于行业末端的分众传媒更是承受着这一波毁灭性打击。

4 月 24 日,分众传媒披露 2019 年一季度报。其中显示,一季度公司实现营收 26.10 亿元,同比下降 11.78% ,净利润 3.40 亿元,同比下降 71.81%;扣非净利润 1.15 亿元,降幅高达 89%。

除此外,在财报中,投资者更是被分众预告准备接受即将到来的雷霆一击---预计今年上半年业绩将同比下降 77.88%-67.12%。

作为净资产收益率曾碾压茅台的白马股,分众传媒的此番表现自然成为一波利空。财报发布次日,分众传媒股价即应声暴跌6.97%,至今仍未止住颓势。

针对糟糕的业绩表现,分众传媒将其归结为,去年第四季度的市场增速疲软,和第二季度起大幅扩张电梯类媒体资源所致。

但正如科技唆麻在上文提到,整个广告业上下游都处于低谷期纷纷开启修炼内功,但分众传媒的“大手笔”扩张则显得尤为吊诡。

分众现在面临的问题,不是说利润单纯下降这么简单,本质上来说是因为过去几年顺风顺水而荒废修炼,痼疾积累;忽略了市场规律,对行业缺乏敬畏之心。

市场场结构性调整下的效率变革

首先,分众传媒下滑的问题,并不是点位的数量增加。

责编:春林
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