从央视春晚广告金主,看中国经济转型

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发布日期
2019-06-26 10:02
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从央视春晚广告金主,看中国经济转型

作者 | 王小伟

来源 | 证券时报

30多年来,央视春晚除夕而至,成为国人心中不可替代的节日符号。从财经视角来看,它不仅是各类文艺的万花筒,更是中国经济的放大镜。

央视春晚是一台自带流量的吸金光环。公开数据显示,从2001年到2017年,央视春晚全国总收视率保持在30%以上,这意味着数亿观众成为这一“顶级IP”的拥趸,平台本身更是通过广告售卖等方式开启了“流量变现”,近些年广告收入从2亿元级别拾级而上。

赞助、冠名、支持、战略合作等春晚参与方一直处于与时俱进的变化之中。一线品牌商你来我往,有的旋踵即逝,有的盘亘多年。

从央视春晚广告金主,看中国经济转型

从近5年的“春晚经济学”来看,传统制造业退出金主舞台的趋势越发明显,互联网巨头则正在成为重要替代力量;从2019年春晚目前披露的合作方来看,从互联、移动互联向人工智能产业圈的渗透迹象也初有彰显。

上个世纪80年代,春晚主流赞助商以钟表、自行车等“老三样”为主流;90年代则开始过渡到家电厂商争夺战,当时的春晚仿佛中国制造业的大众情人,吸引海尔和美的等家电龙头争抢的不亦乐乎;21世纪以来,知名酒类品牌和快消产品迅速加入大战阵营,国窖、五粮液、洋河梦之蓝、伊利、蒙牛等主流快消品牌争奇斗艳、各领风骚。

春晚之所以被视为经济晴雨表,除了 “门槛效应”所折射的参与方经济实力之外,也映射着经济和文化的发展趋势,与国民普遍关切和生活走向紧密相关。春晚广告主的变化反映出中国经济发展的脉络。

以家电霸屏时代为例,美的独揽春晚零点报时广告曾达十多年之久,这成为我国家电业快速发展的一个缩影。21世纪初,中国家电行业快速崛起,逐步打破外资垄断,美的霸屏的周期,与公司高速发展、国民家电消费实现国产替代的黄金期高度重叠。数据显示,美的集团2003年到2007年的归母净利润增长率每年都在110%到270%之间,在2010年成功跨越37亿元规模。

在21世纪第二个10年,中国互联网产业取得长足发展,为正式加入了春晚广告大战奠定基础,而互联网巨头的加盟,已不仅仅在于产品宣传,而且还瞬间颠覆了“春晚”乃至整个春节的传统玩法。

2014年,腾讯推出微信红包,从除夕到初八吸引千万用户参与,也正是从这一年开始,微信红包香气喷喷,魅力丝毫不减年夜大餐;微信继而趁热打铁,5300万元拿下此后春晚独家合作权,并捆绑微信“摇一摇”功能,推出红包“摇一摇”。

2015年,微信靠着红包瞬间绑定上亿银行卡,交易量直逼支付宝。2016年,阿里加入“春晚游戏”,推出集五福福卡得红包活动,红包总金额8亿元。这一年,“求敬业福”几乎全民参与,除夕当夜支付宝互动次数超3000亿次。2017年,阿里除了再次推出集福卡外,还同步推出VR扫福,成功弱化了转型社交败走的形象。

腾讯和阿里入场春晚,折射出中国互联网和移动互联生态圈的成型。目前中国移动互联正式形成两大主要梯队,两大梯队占据中国用户上网总时长超70%。最新数据显示,目前第一梯队腾讯、阿里、百度,用户量分别达到10.8亿、10.6亿、9.8亿;第二梯队新浪、头条、美团、网易(STMN),用户量则在3亿到5亿级别。

2019年春晚又传出最新声音。1月17日,百度央视达成合作,前者将作为央视2019年春晚独家网络互动平台参与今年的春晚红包互动,百度App将成为此次春节红包活动的主阵地。值得注意的是,除了内容生态的产品矩阵以外,百度的人工智能技术和产品也将会扮演重要角色,百度负责人介绍说,“无论是互动的方式,还是互动的奖品,希望让每一位参与春晚互动的观众都能体验到无所不在的人工智能,让春节、春晚也迈入人工智能时代。”

百度的入局,正值互联网经济方兴未艾与转型升级同步进行之际。一方面,今年1月2日,李彦宏曾发布开年全员信,称2018年百度营收正式突破1000亿元,百度家族20多个App月活去重后达到9.9亿,实现“一超多强”的新格局;另一方面,百度AI技术落地提速, DuerOS早已秀出新一代语音交互技术Endless Conversation,产品小度系列也在中国智能音箱市场销量增速位列第一。基于此,业内给出春晚合作商正在从“互联时代”进入“AI时代”的新判断。

责编:春林
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