广告公司的背水一战

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发布日期
2019-05-09 14:49
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  当大多数广告公司利润下滑的时候,臃肿的机构、可怕的负人效和负时效出现的时候,就到了不得不裁员(如冻结招聘,严进宽出)的边缘。其实裁员只是方式,提高人效和时效,继而保持或扭转利润才是终极目的。

  开篇名义,当大多数广告公司利润下滑的时候,臃肿的机构、可怕的负人效和负时效出现的时候,就到了不得不裁员(如冻结招聘,严进宽出)的边缘。其实裁员只是方式,提高人效和时效,继而保持或扭转利润才是终极目的。

  大多数广告公司有一些人浮于事,看谁都看不上,唯独自己怀才不遇,举世无双的人。他们的基本特征是:中午12点前不会到公司,到了之后要点一杯星巴克,大概率上认为luckin不好喝,下午要召集十几个人一起头脑风暴,风暴到六七点钟,出去吃个日料,然后回到办公室写几页PPT,写出来的PowerPoint往往既没有Power,也没有Point,十点打车回家,因为十点以后可以报销打车费,并在楼下发一张黑夜中写字楼的照片在朋友圈,配上“人就是要奋斗,多么充实的一天”。

  金光闪闪的广告公司,它们的没落是从十年前开始的,从它们最鼎盛的时刻。

广告公司的背水一战

  1

  因套路而生,因套路而死

  在那个已远去的“黄金时代”里,现代营销理论未像今天这般普及,传统企业不太会做广告,而在当时的中国市场,几乎所有的行业都在疯狂增长,再加上中国人固有的崇洋媚外的心态,使得老牌国际广告公司用他们一百年来总结的套路,在这片土地上赚到了无数的溢价。

  他们的套路必须满足几个特征:

  a)渠道可控,最好是中心化的;

  b)用户组成结构相近,且变化不大;

  c)对手们没有长进。

  但凡其中一条发生变化,效果就会衰退,更何况现在每条都变化了。

  其实,中国市场的变化从2009年就开始了。那一年,移动互联网开始兴起,微博横空出世,当时所有大型公司都说要拥抱变化,但更多局限在业务层面,大部分浮于表面,实质上最关键的管理模式一点变化都没有。

  2

  过于浮躁,不接地气

  现在的广告行业太浮躁,年轻人刚毕业就追求高大上,看过一本《一个广告人的自白》就以为自己是广告大师(很可能还有很多人没看过),进了圈子就变得浮夸,一味地纸上谈兵。

  大量广告人从毕业的那一天起,就进入了这个虚拟产业,从未真正了解和尊重过实业(但绝大多数的客户都来自实业和制造业)。很多国际4A公司的人连江西省省会是哪里都不知道,压根不知道中国有多大,只是天天坐在北上广的CBD,大门不出二门不迈。他们所做的市场调研,不过是问一下和自己一样品味的同事。

  在做洞察之前,你看过客户的工厂吗?站过超市的柜台吗?对话过经销商吗?

  不,你没有。你所谓的调研报告,只是迎合在甲方中控制预算的人,揣摩他们的心思,比如当甲方领导在会议上提一句“消费升级”,那么所有调研结果一定会指向“消费升级”,但也许人家可能只是抛出一个想法而已;要么你就是去百度搜索无用信息。

  最后一群人得出结论:市场就是这样的。

  所谓阅读客户,不仅仅是阅读客户个人的喜好,还要阅读客户目前遇到的问题、困境、期望以及他们的勇气。因为如果最终不能解决问题,都只是缘木求鱼。

  在这个行业,想被客户尊敬很难,但也不难。

  难在能让客户信服,让TA可以为了你的创意、策略心甘情愿付出几百万,这可不是坐在办公室里就能完成的。没有丰富的生活经验,没有一定的天赋、勇气,没有和客户一起做有价值的事情的意愿,而仅仅是为了赚钱,也就是没有职业素养和责任心,你会在这个行业越做越难。

  反之,你具备了天赋、勤奋、丰富的生活阅历、勇气、职业素养和责任心,你就不需要担心生意了,而是需要担心生意太多如何去选择,那时候选择就变成另外一个难题。

广告公司的背水一战

  3

  落后的制度创新:行业架构极度混乱臃肿

责编:春林
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