互联网时代,为什么我们再也看不到传统广告时代的优秀文案了?

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发布日期
2019-05-09 18:50
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“处于移动互联网时代”是我们平时说的最多的话,“移动互联网”代表着快速创新,快速迭代,快速增长,快速占领市场……这也是诞生于这个时代的品牌的要务,以前品牌虽然也强调增长,但这个需求却从没有像今天这样压得人喘不过气来。

作为一个从工业时代跨越到移动互联网时代的80后,从事市场营销相关工作多年,我越来越发现,诞生于移动互联网时代的品牌与那些诞生于互联网时代前的品牌(我们称其为传统品牌)对于市场营销的理解有着很大的差异。


我们来看两个典型的例子:


耐克,一个传统品牌的,它的Slogan——Just do it 诞生于1988年,这句广告语已经服役超过30年,它被视为广告史上最伟大的广告语之一,时至今日这句广告语没有一点老去的感觉。


互联网时代,为什么我们再也看不到传统广告时代的优秀文案了?


陌陌,一个互联网品牌,它现在的Slogan是——很高兴认识你,这句广告语出现的时间不足一年,它的生命有多长?我做个预测,不会超过两年。为什么这么说,下面是陌陌Slogan演变的历史:


互联网时代,为什么我们再也看不到传统广告时代的优秀文案了?


可以看到,相对于耐克Slogan的几十年不变,陌陌的Slogan几乎是一年一变,真是铁打的陌陌,流水的广告语。这体现了两个诞生于不同时代品牌对于品牌营销这件事的不同理念。


耐克体现了传统品牌的品牌观念,确认一个正确的、伟大的价值观,不断塑造和阐述,形成自己的品牌精神,进而成为品牌资产。


陌陌体现了互联网品牌的品牌观念,在变化多端的环境中,创新品牌需要不断进化,努力适应新时代,主动讨好消费者,努力让品牌永不落伍。


一个例子也许还不够明确,我们来看更多事例。这其中两种品牌理念的对立可以充分地感受到。


传统品牌与互联网品牌对于品牌理念的不同看法


可口可乐和麦当劳是另外两个伟大的传统品牌,先看它们的品牌营销理念。


自2016年起,可口可乐的Slogan变为“Taste the Feeling”,但在此之前Open Happiness 使用了超过7年的时间,虽然这并不如耐克那句Just do it那么长寿,但7年时间依然长于大部分知名互联网品牌,并且可以预见其最新Slogan也会存在较长时间。从Open Happiness到Taste the Feeling,看起来可口可乐要回归产品本身最大的卖点“口感”,但Feeling可以所指更多,因此同样可以赋予更丰富的内涵。


麦当劳的Slogan“ I’m lovin’ it”自2003年发布已经存在了15年时间,期间品牌不断丰富它的内涵,2015年它更强调“爱”,“麦当劳在美国的全新广告《Choosing Love》(选择爱)中,出现了许多经典的死对头:马里奥与怪兽,蓝精灵和格格巫,金刚和轰炸机,但他们都选择了“爱”,一起品尝麦当劳的美味而握手言和。”


天猫和饿了么是两个占据市场优势的互联网品牌,它们的Slogan曾变化多次,品牌理念从他们变化的广告语可看出一二。


天猫的Slogan变化:尚天猫就购了——上天猫就够了——理想生活上天猫。可以看出,它试图表达的是时尚的天猫——什么都有的天猫——消费升级的天猫。这是希望永不落伍的跟随时代策略。



互联网时代,为什么我们再也看不到传统广告时代的优秀文案了?


饿了么的Slogan变化:叫外卖,上饿了么——饿了别叫妈,叫饿了么——饿了就要饿了么。最近,我又在户外广告看到了最新的广告语:饿不饿,都上饿了么。饿了么的Slogan很难看出太多东西,就是一句简单的外卖广告语,唯一的变化来自最后一句“饿不饿,都上饿了么”,这句话是体现饿了么目前除了外卖还做其他如超市的商品,但这句话读来实在让人感到困惑和累赘。

责编:春林
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