抖音广告不断在边缘试探,是要为 1000 亿 KPI 拼了?

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发布日期
2019-05-24 11:02
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最近椰树牌椰汁因为「从小喝到大」的广告被推上风口浪尖,这件事告诉我们,广告既可以是企业收入增长的催化剂,也可能是悬在头上的达摩克利斯之剑。

抖音广告不断在边缘试探,是要为 1000 亿 KPI 拼了?

对于很多收入主要依赖广告的互联网平台更是如此,比如字节跳动。最近有不少消息透露字节跳动今年定下至少 1000 亿 的营收目标,要比去年翻一番,这个 KPI 的重担落在了信息流广告上。

而信息流广告的压力,很大部分会由抖音承担。根据抖音 1 月发布的《 2018 抖音大数据报告 》,抖音日活突破 2.5 亿,月活超过 5 亿,是头条系内用户数最多和活跃度最高的 app。

抖音广告不断在边缘试探,是要为 1000 亿 KPI 拼了?

而且相比起今日头条的信息流广告,短视频广告的 CPM 单价更高,这让字节跳动将更加依赖抖音的广告。

变现的迫切从抖音不断降低门槛的广告就可见一斑,先是大举吸引良莠不齐的现金贷平台,随后又迎来了涉嫌盗版的网游,甚至还出现了兜售抗癌药的微商。

广告业务暂停整改后,抖音仍在敏感边缘试探

虽然以抖音为代表的头条系产品在去年仍在高速增长,但因为广告内容审核不严也踩了不少「地雷」。

其中最严重的一次,则是抖音在广告中调侃革命先烈邱少云,抖音广告业务被勒令暂停整改 10 天,连带受到处罚的还有搜狗等投放平台,但抖音最终也没能抵挡流量变现的诱惑。

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在低调一段时间后,有媒体发现抖音已经向现金贷敞开了大门。「市面上叫得上名字的贷款平台,都能在抖音广告上看到了」。

据 界面新闻 统计,抖音上已经出现了约 50 家左右的贷款产品,且数量还在不断增加。其中不乏涉及高利贷、暴力催收、恶意扣款等劣迹的问题平台。在聚投诉网站 2018 年投诉榜单上名列前茅的贷款平台,基本都成了抖音的广告主。

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而游戏广告在抖音出现的也越来越频繁,当中也包括了成龙、古天乐、陈小春等明星代言的「传奇」手游。不过有媒体 实测 10 余款「传奇」手游,发现除了注册无需审核,也有不少换皮游戏。而在 知乎 上也有网友质疑一款在抖音上打广告的游戏涉嫌盗版暴雪的《炉石传说》。

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尽管去年游戏业去年遭遇版号停发的寒冬,但依旧是抖音重要的金主。根据字节跳动的数据,去年 5 月抖音的游戏类广告已经是今日头条的 两倍 ,只有不超过 15% 的游戏客户还没有投放抖音,而当时抖音的日活还不到 1.5 亿。

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《财新周刊》 一篇报道 指出,游戏类广告的收入高到头条都想自己收归自营,有代理商透露「一天 30 万的投放基本两三天就能回本」,头条甚至开始限制对广告代理商的游戏类开户指标。

除了信息流广告,抖音平台上另一类泛滥的虚假广告则来自视频博主。去年 3 月就有媒体曝光抖音平台成了「假货橱窗」,不少微商在抖音上山寨奢侈品,并形成了一条黑色产业链。

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责编:春林
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