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从投资人角度,拆解铂爵旅拍的洗脑广告

发布时间:2019-05-29   来源:中国设计网    
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但凡能进入我们视野的品牌,无论喜欢还是讨厌,他们已经是市场的幸运儿,绝大部分企业连「招人烦」的资格其实都没有,就默默无闻销声匿迹。


这篇文章,与你分享另一个角度解读铂爵旅拍的广告。

全文共2836字3图,阅读需要6分钟


前段时间受邀在一个广告微信群中做了次分享,我选的主题是《从甲方、投资人角度和你聊聊——什么是好广告》,反响还行。


今天就把主要观点分享出来,希望你也能从中有所思考。


首先声明:我们审美大方向一致,不存在「哇!铂爵旅拍、BOSS直聘广告简直就是艺术品」这样的想法,我等电梯时看多了同样会烦。


来问你个问题:假如现在你和另一半即将结婚,想去海外拍组婚纱照,你会找哪个机构?


我想大概率你会想到铂爵旅拍,除此之外,基本想不到第二个品牌。而你大概率也会搜一下「铂爵旅拍」,看看他们家产品,没准觉得挺合适就预约下单。


这就说明,当初的广告在某种程度上是有效的。


如今,那几个洗脑广告的热度已经过去了。不如安静下来,让我们从另一个角度来看看这个问题。


对于同一个事物,看问题角度不同,结论自然也不同。比如下图:

从投资人角度,拆解铂爵旅拍的洗脑广告

这是一个角度:让人心动。

从投资人角度,拆解铂爵旅拍的洗脑广告

这是另一个角度


我们再来看这个:

从投资人角度,拆解铂爵旅拍的洗脑广告

身处传媒行业,更能亲身感受到媒体往往为了某种目的,从单一方面解读,试图带领受众加入自己的舆论阵营。

比如:洗地或者黑公关,即便都是在描述事实,因为立场、角度不同,得出的结论也不同。我们只有多面考虑,才能看到事物全貌。


相信你也看了不少自媒体从消费者、社会影响、美学设计、广告行业等角度解读洗脑广告,接下来让我从投资角度,跟你聊聊我对洗脑广告的一些看法,权当再扩展一个视角。


一、为什么又是在电梯广告媒介爆发?


上次世界杯期间BOSS直聘的广告和这次的铂爵旅拍洗脑广告,无一例外都选择了电梯口显示屏进行大量投放,除筛选受众更精准外,原因还在于这种媒介的有效性。

有研究机构表明,线下媒介广告效果性价比排序如下:电梯口屏幕>电梯内框架>候车亭>地铁通道里的橱窗>院线映前广告。

你会发现这几个媒介都有一个共同特点:受众在这个场景下是等待状态。这时候人们精神相对放松,等待信息投喂,对信息获取是主动的,这种主动性导致对信息的关注和记忆更深。

而在看网剧、综艺时,我们的目标是看节目,主要精力放在节目上,贴片广告哪怕15秒也会非常不耐烦,心理已经拒绝接收。所以从转化效果来看,贴片广告会非常差,这点做DSP的朋友应该有了解。

不同场景下,人们的信息接受状态不同,这点非常重要。

就像女朋友生气,这时不要跟她讲道理,她的信息接收器是关闭的,等她冷静了再说。这也是场景一个非常重要的应用。

所以在预算允许、受众吻合的前提下,广告主一般选择电梯广告,因为这是最有效的。


二、品牌阶段不同,传播目标也不同


好感需要靠长周期、多互动、深认知积累。


你不会第一眼看见就约定终生,首先要靠独特品质吸引,多相处加深了解与磨合,慢慢建立长久、稳固的好感。

谈恋爱如此,做品牌也是如此。


品牌初级阶段,认知度不高,就是需要用利益点诉求吸引人,让人先了解、认识你。好比打篮球的男生,你从球场经过只有15秒,他一定会耍尽各种花样吸引你的目光。


品牌成熟阶段,用户对品牌有了认知、信赖、消费和使用习惯,就要用更能牵动人心的感性诉求做传播,以此表达立场、追求统一,「你离开我就是背弃信仰」。


我认为品牌与消费者关系绝不是单次交易博弈,如果传达到位,消费者对品牌是有感情的,只是这种感情建立需要长周期了解。第一次见面就表白的,明显不真诚。


所以品牌初级阶段以及和你的初步接触,不能以价值主张、情感诉求为主,更多的还是要做利益点诉求,这样才能吸引更多人。


三、竞争就是为了让别人无路可走


旅拍作为消费升级的一个新市场,在竞争未饱和之前,先发者就是要快速占领更多市场份额。


问个问题:除了铂爵之外,请你说出第二、第三个旅拍品牌。


也许想不出来吧?


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