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衷于“搞事”的汉堡王万圣节又公开玩火?听说还很吓人

发布时间:2019-05-25   来源:中国设计网    
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秉持“在任何节日都必须向(年轻)消费者兜售产品”的理念,面对即将来临的万圣节,各大品牌自然不会缺席。饮料、糖果、超市、服装、快餐,五大最热衷于万圣节营销的品牌,往往习惯于在这个节日里围绕“派对”“狂欢”做文章。

但,向来“作妖”的汉堡王,这一次又不按套路出牌了。为渲染万圣节气氛,汉堡王日前推出首个节日礼物“噩梦汉堡”,并上线一支品牌TVC为此新品做宣传。

是的,你没错看错!本次TVC的核心,就是汉堡王以“临床证明”证明,吃“噩梦汉堡“真的可以诱发噩梦,绝非无稽之谈。

节日借势

顺势而为更有新意 

正所谓“好风凭借力,送我上青云”。节假日的“势”借得好,则自带话题&流量,让品牌发声事半功倍。但怎样玩出新意、创造亮点,是品牌永恒的难题。

汉堡王营销传播的独特,在于它从不一味遵循传统快餐行业粗放的请明星代言和赞助节目的习惯;而是大胆、直白的对话消费者,抓住受众在特定场景下的心理弱点进行集中“攻击“。

万圣节,一个全年最“闹鬼“的时候,大众的心理弱点自然是”怕闹鬼“。在很多品牌绞尽脑汁想要打造一场如何高逼格酷炫无敌的万圣夜狂欢趴时,汉堡王只选择接纳大众心理弱点,顺应节日最初始的寓意,以“不趁机做点噩梦,还这样闹鬼?”为初衷推陈出新,定制出万圣节新品“噩梦汉堡“,让消费者通过一个极简的快餐汉堡,就能全身心融入万圣节的节日氛围里。

衷于“搞事”的汉堡王万圣节又公开玩火?听说还很吓人

恐怖营销

独特的销售主张(USP)用科学佐证 

即使会导致噩梦,估计依旧会有很多人愿意尝试这款汉堡,这就是本次汉堡王恐怖营销的魅力所在——制造“恐怖噱头“绝非重点,以”科学“有趣地吓唬消费者,传达新品独特卖点才是核心目的。

汉堡王本次与派拉蒙试验、佛罗里达睡眠&神经诊断服务公司合作,TVC故事的开头,就是讲述了100名参与者进行10晚的数据监测实验。

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实验后,睡眠研究学家Jose Gabriel Medina博士发声:”依照实验数据,在吃了’噩梦汉堡’后,噩梦的发生率增加3.5倍。”当然博士也指出是由于绿色汉堡的高蛋白质使得受测试者在梦中“REM 眼球快速转动”。

亲历实验+绝对的数据支撑+合理的科学解释,这整套元素拼接在一起,是汉堡王极力号召消费者的说辞。“’噩梦汉堡’就是吃了会做噩梦,作用显著,快来试试啊!“是汉堡王传达的核心。相信每个看过视频的人,受好奇心驱使也都跃跃欲试呢。”噩梦汉堡”也极有可能因此成为十月销量冠军吧。

衷于“搞事”的汉堡王万圣节又公开玩火?听说还很吓人

当然了,作为快餐界的“杜蕾斯”,汉堡王“剑走偏锋”的营销创举还有很多,均值得同行借鉴。

l 粉丝营销,争做史上最宠爱粉丝的快餐品牌

去年圣诞节,汉堡王在法国找到自家忠实粉丝 Sullyvan 上演粉丝营销,帮他带上主角光环找回自我认同,并在圣诞节当天给他量身打造了一间个人“专属汉堡王餐厅“作为圣诞礼物,还拍摄纪念视频公开发布在脸书上吸引更多粉丝前来。

通过此举,汉堡王向市场证明,结合社交媒体增加粉丝自我认同感、增强粉丝参与意识是粉丝营销的最佳操作。

衷于“搞事”的汉堡王万圣节又公开玩火?听说还很吓人

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l 和年轻人对话,用抖音高能嫁接线下场景

在国内,为对抗消费者的遗忘曲线,使品牌保持持续生命力,汉堡王更主动迎合当下年轻人的偏好。

今年,汉堡王与抖音合作,暑假期间推出以“吃肘容易,舔肘难“魔性定制主题店,以线下快闪店形式展示汉堡王周边,出售“个性生活”理念,以场景化、智能化的线下活动,建立和用户之间的深度链接,达到流量和价值的双重变现。

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