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深度:重新分配广告费

发布时间:2019-05-25   来源:中国设计网    
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深度:重新分配广告费

业内一直传闻,做媒介的都很土豪。媒介是个神秘的江湖,传闻大家都是靠关系,靠回扣在做这一行。这些神秘传闻的意思是,媒介不用动脑子,买谁家都是买,也没什么策略性,有钱就多买,买了一定有效果。这是我一个外行对传统媒介的理解。


传统媒介时代的确是躺着赚钱,形式就哪几种,平台就那几个,没太多选择,有钱多买没钱少买不需要策略。但现在就不一样了,一个月密集买了几个亿的媒介,竟然听不到声响,这是当下时常发生的。不要不信,我亲眼见过几个亿媒介资源下去没有回响的。


我的偏见认为,现在的媒介费用有80%甚至以上是浪费掉的,有些看着热闹实则无用,有些连热闹都没热闹起来,直接是无效投放。问题出在了什么地方?媒介到底有没有策略?如何让媒介投放更加高效?我有一些思考,讲给你听。


问题:用户注意力分散

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用户注意力分散是最大的问题,而且在可见的未来,用户注意力将会越来越分散。在一线做项目的营销人一定感同身受,做一个微博话题,几百万的KOL采买费花了,话题阅读量也过亿了,怎么就是感觉不到热度呢,只好出一篇总结文章,把一亿阅读量的话题截图放进去,标题就叫《XX又刷屏了,凭什么?》然后一堆截图证明,大家看着也都高兴,但实际上就是自嗨,对吧?


线下媒介,分众楼宇,户外大牌,公交站牌,电视广告,电影前贴等等。线上更多,视频前贴,网剧中插,朋友圈广告,各种开屏,信息流广告,百度专区,还有各种软广,各种KOL植入,要买哪一种?现在没有哪个品牌敢说,要在短时间内饱和式投放,能买的都买下来,不可能全部买下来。就算双十一期间,阿里和京东在半个月之内各投放10亿以上的媒介,也不可能饱和。


前互联网时代,基本打透央视就覆盖全国,所以那会的标王也没多少钱,现在一个双十一就顶当年一个央视标王,那会的媒介是有数的,是能买完的,脑白金就是靠着饱和式投放崛起,而现在的媒介环境已经不可能复制脑白金了。现在的媒介环境是无底洞,多少钱都买不完,必须要有很强的媒介策略。


所以,当下的问题是媒介形式太多,用户注意力分散,不可能像当年那样让一个广告风靡全国。这是要解决的问题:用户注意力极度分散的情况下,以怎样的媒介策略,更有效的影响用户?


洞察:传播的本质是洗脑

深度:重新分配广告费

有些人觉得“洗脑”这个词太负面,不配用在广告这种高端行业中,如果不能认清传播就是洗脑的本质,就没法解决今天要讨论的问题,必须面对现实。洗脑也并不一定是贬义词,我们把它当中性词来使用,品牌传播就是改变消费者的固有认识,产生新的认知与共识,从而建立品牌。


那么,洗脑的本质是什么?这是核心问题。


洗脑的本质是,在封闭空间内进行信息重复,让信息在该空间内形成共识,改变观念。记住这句话,非常重要。


举几个例子消除下负面感受。杀人是犯罪,这在全球是一个共识。地球就是一个封闭空间,在这个封闭空间内杀人是错的形成了共识。但或许在宇宙另一个空间内杀人是善良的,谁知道呢,但在地球上的上所有人,数千年来一直重复杀人是错的这个信息,那么地球人就被洗脑了,杀人是错的,是犯罪,不能杀人。


当年我在村里认为,猪肉大葱馅饺子是全世界最好吃的食物一样,在一个封闭环境中重复同样的信息,全村人的共识是猪肉大葱馅饺子是最好吃的食物。同理,村里的中产阶级刘麻子认为,脑白金是最好的送礼礼物。因为刘麻子不会上网,在中央电视台看到送礼就送脑白金,他认为中央电视台就是最高指示,说的都是对的,所以产生最好的礼物是脑白金的认知。


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