化妆品如何打造千万爆款?线上红人线下分众成广告投放新模式

工业设计
发布日期
2019-05-27 10:14
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化妆品行业是一个竞争激烈、同质化严重的红海市场。在信息爆炸的今天,如何在顾客心智中占据一席之地,成为化妆品品牌突围的关键。


其中,兼顾带货和品牌的投放策略又成为了重中之重。


卡姿兰最近的案例,可以说给了众多化妆品品牌很好的一个参考。


上周开始,卡姿兰一则广告在分众电梯广告上线(见下方视频)。这则广告与平常电梯广告精心策划的广告创意不同,卡姿兰则直接将口红一哥李佳琦的抖音直播视频投放在了分众电梯媒体上。


Your browser does not support the video tag.在电梯的封闭空间下,人一进入电梯,在其他“常规广告”播放完毕后,一个大活人李佳琦一声“OMG”蹦了出来,开启了抖音直播互动模式,让人不得不多看几眼。


水吻唇膏是卡姿兰今春推出的口红新品,一共推出了20个色号。在每一个号色的大红色圆管外壳开盖处以及红色的膏体上面,都有一个性感的嘴唇图案,让少女心满满的仙女们欲罢不能。


据了解,卡姿兰在线上启用抖音口红一哥李佳琦直播与评测后,带动了千万级销量,成为了爆款。为扩大战果,本周起,卡姿兰将李佳琦直播落地分众电梯广告,线上线下内容形成双线联动。


卡姿兰的这一操作,看起来简单,却无形中传递出了化妆品广告及营销的几个非常有意思的信号。


一、广告互动化应该是明智的广告主们的首选。


所谓“广告互动化”,是指在广告创意中通过设置受众参与环节,比如形成直接对话、游戏、评论、分享的创新广告新模式。


相比于传统的单向传播的灌输式广告,互动化广告具备更强的趣味性,因而参与性也更高,从而提升投放精准度、促进广告效果提升,同时也还能驱动更多分社交分享和转发。


近年来,广告互动化的传播案例不在少数。比如神州专车的"beat u"以及百雀羚的一镜到底。以直接促进受众讨论为核心目的的广告创意,引发了受众广泛的“吐槽”、热议,从而实现最大化影响力的传播效果。


化妆品如何打造千万爆款?线上红人线下分众成广告投放新模式


二、广告双线联动将成为趋势,线上红人+线下分众成为主流投放组合。


在线上线下已经不再是对立的新零售时代,广告传播的线上线下实际上已经也无法严格区分。生活在哪里,生意就在哪里。无论人们每天花在网络上的时间再多,花在线下生活空间中的时间一定都占据着最大的比重。因此,真正有效的广告投放策略,绝对不可能偏废线上或线下。


广告投放的线上线下组合也是全媒体时代重要标志之一。线上投放解决精准互动的问题,线下投放则能解决品牌知名度和信任度的问题。


就以卡姿兰这次的双线投放为例,线上抖音直播直接影响的是李佳琦的粉丝受众,因为基于对李佳琦的信任和崇拜,粉丝们会马上或者短时间内就形成购买行为。但卡姿兰的水吻唇膏,一定不会只是卖给李佳琦的粉丝,而是要卖给更多的女性朋友。


卡姿兰在线下选择占据梯媒主导地位的分众进行投放,一方面就是为了扩大受众面,将线上的互动形式投放在梯媒上,反过来通过广泛的公众互动讨论达到触及目标受众的目的;另一方面,也能促进不同渠道、不同区域的销售转化。


当然,这种双线融合的广告投放模式,不只是由线上到线下,从线下到线上也是成立的。早在2010年的最后一天,玉兰油就在全国10多个城市投放了一则疑似乌龙的广告:“2001年新年快乐”。


 

责编:春林
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