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为什么阿里京东争先布局“付费会员”?

发布时间:2019-05-29   来源:中国设计网    
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为什么阿里京东争先布局“付费会员”?

会员制最早起源于欧洲俱乐部制度,20世纪80年代成为风行欧美的商业促销形式,经历多年发展已逐渐走向成熟。亚马逊于2005年推出的Prime会员计划如今已成为其稳定的获利来源及三大业务支柱之一, 以Prime会员收入为主的零售订阅服务,2016年营收达64亿美元,同比增加43.1%。

“付费会员”这一概念已经悄然开始在国内开花结果。阿里、京东以及众多电商巨头均在布局付费会员。不久之前,以社交电商闻名的云集也宣布转型会员电商。

为什么阿里京东争先布局“付费会员”?


付费会员并不是新鲜事物,那为何在最近两年又备受商家青睐呢?个人认为可以归纳为以下几点原因:

1,流量红利不断流失。获客成本,运营成本不断攀升,需要商家对存量用户进行具体的精细化运营。从而达到留存用户,并挖掘出已有用户的潜在价值。

2,会员制保证了会员是整体均质和忠诚度高的优质人群,而好产品容易口碑传播,又让企业借势营销事半功倍。会员制电商可以实现企业梦寐以求的口碑营销,充分解决中产阶级消费者信任稀缺的挑战。

3,会员制通过对权益的合理设置,可以吸引用户付出一定的沉没成本。用户在付出沉没成本之后,会大大降低其使用其他产品的可能性。企业通过付费会员可以为自己树立起护城河。对于企业获得现金流也是一种有效措施。

4,除了上述三点以外,在这两年还出现了付费会员的跨界合作模式。典型的如京东和爱奇艺,双方通过这样的合作,将双方的用户共享,让用户在更多元化的场景下感受到会员带给用户的价值。

为什么阿里京东争先布局“付费会员”?


当下,在消费者的决策之中,服务和品质的要求逐步上升。同时信息极度爆炸的时代,用户需要花费更少的时间和精力去做出消费决策。如醉鹅娘就为红酒爱好者提供的包月会员。用户成为会员后,每月会获得醉鹅娘专业选酒团队挑选的好酒,还可以获得品鉴红酒的相关资料,还可以和天南海北的同好在社群互动。醉鹅娘降低用户选择成本的同时提供了有价值的增值服务。

会员制为用户提供更优惠的价格。事实上会员制让商家提前获得了现金流,也让商家能够集中资源去优化供应链,有可能为用户提供更为优惠的价格。

另外部分用户会觉得成为会员象征着一种身份的差异。这种身份的差异会通过会员服务体现出来,如机场VIP客户享受接送机,贵宾室,提前登机等,这会让用户觉得与众不同,我有别人没有,满足用户的虚荣心和成就感。

为什么阿里京东争先布局“付费会员”?


1.Costco会员

美国第二大零售商Costco是零售业付费会员制的集大成者,用户要进入Costco购物,必须先付费成为会员,或是在同行人中有会员的情况下才可进入超市购物。会员分为个人用户和企业用户两种。Costco 2017年销售收入1261.72亿美元,毛利率11.33%,会员总数9030万,会费收入28.53亿美元,占收入2.26%,占营业利润的70.64%,2017年会费涨价的情况下,续费率90%。

从上述材料中可以看出Costco的主要利润来源就是付费会员。Costco针对的是这样一类用户:有省钱的需求,同时时间有限,希望较快地挑选到商品和服务。

把利润让给消费者,然后去向消费者收取“中介费”,这是Costco的核心思路。

在商品上,Costco采取了精选SKU、大包装销售策略,砍掉大量SKU(最终SKU仅为约为沃尔玛的十分之一),覆盖各日常生活需求品类。这样一来,用户降低时间成本,商家提高单SKU流转速度和议价能力同时,减轻库存压力。运营上,集中资源服务付费会员,可以降低仓储,物流等成本,用户服务成本。

2.亚马逊Prime会员

亚马逊Prime作为线上会员制的鼻祖,成为国内外电商学习和模仿的对象。

为什么阿里京东争先布局“付费会员”?

亚马逊中国官网上Prime分为三类:年度会员,季度会员,Prime+腾讯视频VIP联合套餐。

Prime会员的设计遵循了:解决痛点,特殊权益,增值服务,免费体验,自动转换。

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