国家广告研究院重磅发布2018新营销白皮书,揭秘营销一体化变革

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发布日期
2019-05-29 21:35
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人口红利消失、消费分层、信息爆炸、场景碎片,企业获取用户增量的成本越来越高,众多行业开始从商品交易为重心的模式,向以用户服务、存量闭环经营为重心的模式转型。


在此新商业背景变化下,传播和销售分离的传统模式,已难以满足企业经营需求,效率降低、成本高企、虚假营销等痛点频现。企业亟需更高效的营销解决方案,市场上有很多创新企业已在探索实践。


基于此,国家广告研究院与中国传媒大学广告学院于2018年联合发起新营销趋势研究课题,联合汽车营销创新实验室、内容银行实验室等机构,历时半年,对消费者、企业品牌/销售/渠道负责人、营销代理机构负责人、媒体负责人、专家学者、社群群主等产业角色,重点针对汽车、房产、快消等行业领域,进行深入的调查访谈,研究梳理新商业环境下更适应市场规律、更具效率的新营销解决方案,完成了《2018新营销白皮书——营销一体化变革与趋势探索》。


白皮书的纸质报告今日已正式发布(文末扫码),在此我们先献上研究中的精华内容,与业界分享探讨。


国家广告研究院重磅发布2018新营销白皮书,揭秘营销一体化变革

商品经济向资产经济转型


在今天,我们身处的商业环境已经发生了深刻变化,卖方市场刚性需求主导的“黄金时代”已经过去,买方市场弹性需求占据舞台,商业体系自然相应发生变革——商品交易不再是终点而是起点,紧随其后的是将商品服务化、资产化,持续运营与消费者的关系。


环境急遽变化,高速增长市场中潜伏的危机无所遁形,诸如流量造假、销售转化低下、营销资源浪费等乱象在近几年集中爆发。在商业底层逻辑发生变革的背景下,对营销进行体系化升级的需求愈发凸显。

 

国家广告研究院重磅发布2018新营销白皮书,揭秘营销一体化变革

国家广告研究院重磅发布2018新营销白皮书,揭秘营销一体化变革


传统营销乏力,营销、销售割裂的问题亟需解决


时移,世移,事移。环境剧变对传统营销模式带来了重大挑战。


消费者媒介接触行为碎片化、卖场接触行为随机化,新商品、新服务、新体验层出不穷,消费者就像一个个移动的靶心,难以捕捉。越来越多企业感觉营销乏力、陷入困局,亟待突破。


企业营销成本居高不下,而相应的转化和收益却落之尘后、难以同步,不论是宝洁这样深耕中国市场30年的巨擘,还是伴随新兴市场新进入的其它品牌,都在深感传统营销模式失效带来的压力。


同时,压力下市场乱象频繁发生,营销效果造假越演愈烈,在流量、线索等重点评估指标中更为凸显,让本就疲惫不堪的市场更添混乱,造成企业极大的资源浪费。


究其原因,传统营销效果的每况愈下,很大程度上受制于传播和销售环节割裂、用户路径过长、各环节缺乏效果目标共识等问题。由于营、销不能形成合力,企业与用户的关系也难以得到有效连接和持续沉淀,难以形成企业增长的内生驱动力。在当前经济形势下行压力下,传统营销的弊端更加凸显。


如何让营销真正带动销售?如何提升营销效费比,使获客、转化更具效率?在传播和销售边界已经模糊的当下,营销分离的模式无法破题,必须打通两者界限、共同以用户为中心,构建新型的商家-用户连接关系。营销一体化的理念也就呼之欲出。


责编:春林
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