技术对创意的改变来势凶猛 为何广告狂人们却无动于衷?

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2019-03-05 15:17
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技术对创意的改变来势凶猛 为何广告狂人们却无动于衷?

还有不到两个月的时间,全球广告人的目光将会再次聚集到法国南部的蔚蓝海岸地区。

一个7天的广告盛会在这个毗邻地中海的戛纳市镇举办。过去一段时间里,广告行业发生的大事也太多了——全球最大广告集团WPP创始人宣布退休,全球最大的广告主们如宝洁和联合利华接二连三地宣布缩减广告预算,宝洁甚至还成立了一个广告公司为自己服务……

但今年在戛纳广告创意节(Cannes Lions International Festival of Creativity)上,人们讨论主题也许都不是这些——它们或许只是晚宴派对上大家都配着香槟谈论的八卦罢了——从早两三年开始,如Facebook和Google这样的技术公司,已经成为了此类广告聚会的主角,他们派代表登台,高声谈论着技术如何实现更好的广告效果与投资回报率。而广告人们则坐在台下,听着技术如何解决他们面临的难题。

技术对创意的改变来势凶猛 为何广告狂人们却无动于衷?

戛纳广告创意节

这样的情景也发生在中国。2018年4月25,腾讯社交广告在北京宣布它们升级了“IDEA+创意实验室”的π计划,让更多的广告人加入其中,分享社交广告、数据与技术等话题,并且互助协作。

一年之前,腾讯宣布与戛纳国际创意节达成合作,并且共同组建“IDEA+创意实验室”,让技术公司、广告主和广告代理公司更好的协同合作。智威汤逊、华扬联众、奥美与阳狮等广告代理公司都加入其中。在这个概念里,数据和社交网络技术成为了主角。

“在整个营销链条中技术与艺术不可分割,我们希望开放技术能力帮助创意把握人性需求,回归讲故事的本质,这也是我们发起π计划的初衷。” 腾讯社交广告副总经理张敏毅说。

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智威汤逊亚太区创意委员会主席劳双恩、戛纳国际创意节主席Terry Savage与腾讯社交广告副总经理张敏毅

戛纳国际创意节主席Terry Savage则表示,“戛纳国际创意节根据营销趋势与时俱进,技术的深度参与就是其中之一,我们很高兴看到越来越多的创意人在发掘人性的创意中借助技术力量。”

看起来,广告狂人们终于有所行动了。

还要早两三年,当你向传统广告代理公司高管发问,他们将如何应对技术对广告行业,甚至创意这件事的冲击时,这些人总是显得自信不已。虽然广告公司的管理者们承认技术与数据带来的帮助,但是也淡定地认为技术并不能帮助客户想出非凡的创意。

“我们的行业就是创意。”广告行业的大师级人物李奥贝纳曾说过这样的话。“至少到现在,还有不少人享受在过去的好时光中。人们不知道过去的日子有多美好。”一家广告代理商的首席执行官在戛纳创意节上向英国《金融时报》表示,“你可以用两个半月的时间构思广告,然后去一些风情奇异的地方拍摄广告片。”

但是请看看技术的冲击有多么猛烈好了——技术公司们不仅仅可以通过大数据实现精准的投放,知道自己目标消费者的肖像。现在他们也可以产出创意,更重要的是,广告主也对其打开大门。

“能出现在这里,证明我的工作还没被智能取代。”IBM沃森营销部门高级客户总监Darry Bolduc笑着调侃道,这是他去年在纽约广告周上的开场白。这场广告人的聚会上,有超过10场讨论是关于AI的。

可口可乐全球高级数字营销官Mariano Bosa也曾表示,理论上,技术与数据能够应用于数字营销的任何领域,从为广告配乐、撰写剧本、在社交媒体上发布内容到购买广告媒介。

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技术可以帮助广告实现更多进准效果,甚至深入创意创作阶段

种种迹象都让广告人们开始焦虑自己是否会被取代。

“我总觉得,如果我承认机器可以帮我想出更好的创意,是一件很丢脸的事情。” 胡道在一家国际4A公司工作了3年,随后又加入了一个消费品公司负责广告创意与策划方面的工作,“我其实也想学习一些新技术,现在越发觉得,在某种程度上说,广告也是一种科学。”

责编:春林
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