那些改变广告人职业生涯的广告

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2019-04-29 18:25
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那些改变广告人职业生涯的广告

1. 广告并不是传播真相,广告是点燃情绪

2005年我还在大学,某天在校图书馆杂志阅览室读到一篇文章。广告杂志。谈广告创意的文章。读完大受啊启发,于是我就复印了一份带走,现在这份复印件还躺在我书架上,喏,这是昨天刚拍的。

那些改变广告人职业生涯的广告

看完文章我就马上去找这个病毒小电影看,原谅我当年还没有个人电脑,那会上网也不发达。

它教会了我做广告的全部技巧。

首先,是策略上的精准。

2005年8月,百度即将在纳斯达克上市,面对竞争压力和资本期望,百度需要进一步提升品牌优势。

但百度当时与Google在名气和权威性上差距明显,在网民心目中Google是一个领导品牌,而百度不过是一个好用的搜索工具。加上市面上出现越来越多的搜索引擎,都以百度为标靶,百度作为“中文第一搜索引擎”的概念受到削弱。

就在此时,百度发起了“ 百度,更懂中文 ”这一广告运动。中文,这是百度压倒Google的关键性差异所在。

虽然很多人质疑百度一点都不比Google更懂中文,百度更懂的只是中国的政策和潜规则,但一间中国企业,讲自己比老外更懂中文,消费者还是天然就愿意接受的。

所以“百度更懂中文”虽然是营销说辞,却是足以蛊惑人心的营销说辞。

结果证明了这一点,在实施“百度,更懂中文”这一品牌运动后,百度的市场份额一路攀升,2006年初突破50%,占领中国搜索市场的半壁江山,超过5成的消费者认同更懂中文这一品牌认知。

其次,是概念上的洞见。

百度《唐伯虎篇》算是比较典型的 mind-share(理念分享型) 广告,整则广告围绕“更懂中文”这一理念展开(而不是围绕百度更懂中文展开)。

它的核心创意非常单纯,没有出现消费者使用百度的场景,没有证明百度有什么技术可以做到更懂中文,没有表现百度中文流量第一等理性卖点。它就只是在讲“更懂中文”这四个字而已。

广告设置了风流才子唐伯虎、不通文墨洋老外两个角色,唐伯虎潇洒自如,老外处处吃瘪,在角色的对峙之中,观众不自觉就会倾向支持唐伯虎,并且咪咪地为中文感到骄傲,为中国感到认同,这是让观众潜意识进行站队。

通过唐伯虎这个角色,百度成功将品牌主张与民族情绪关联在一起,因而成功撩拨了大众心理。

并且广告刻意致敬了周星驰,在广告中设置了如花、吐血等周星驰电影的经典桥段,为广告增加更多娱乐元素,让观众更愿意将广告扩散出去。

如果广告是用理性手段去表现百度如何更懂中文,也就不会取得这么爆炸性的效果。这则广告让我深深意识到:广告并不是传播真相,广告是点燃情绪。

最后一点,也是最重要的一点。

随着互联网的迅速发展,电视TVC逐渐被长视频取代。但当时还没有“微电影”之前,所以前面《国际广告》的文章中将之定义为“数字娱乐小电影”,用小电影的方法做广告,因此打造了低成本的病毒营销。

截至2005年底,已有2000万人观看了百度唐伯虎,那还是一个土豆网刚刚出现,优酷一年之后才会创立的年代。

人们通过邮件、MSN、QQ将视频分享出去,在博客、BBS观看这条广告。

这已经不是在做广告,这是在做内容。

因为消费者想看的不是有创意的广告,而是提供资讯和娱乐的内容。好的广告,就是要创造内容。

百度《唐伯虎篇》就是内容的先声,微电影、病毒营销的先驱。

2. 打破套路,你才能发现真正的大创意

2008年,澳大利亚昆士兰旅游局要针对全球游客做推广。如果让你来接手昆士兰的推广方案,那么你会怎么做呢?

我们先从背景分析开始吧。

那些改变广告人职业生涯的广告

昆士兰是澳大利亚第二大州,气候温暖,阳光明媚,有“阳光之州”的美誉,是澳大利亚著名的旅游度假胜地。

和全球其他海景游目的地相比,昆士兰的优势明显:

它有世界上最大的珊瑚礁群大堡礁、有40公里长的金色沙滩黄金海岸、有世界上最大的沙岛岛长123公里的佛雷泽沙岛,有众多有趣的主题公园:华纳电影世界、海洋世界、梦幻世界,它是冲浪者的天堂。

责编:春林
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