7分钟搞定120年营销进化史,我们都去装大师吧

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2019-05-06 13:22
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快速了解营销学的发展史,首先要了解一个人,只要知道他营销思想的演化变迁,各种营销学理论、方法论,就能在你脑子里形成一个清晰轮廓。

这个人就是菲利普·科特勒,现代营销集大成者,被称为“现代营销学之父”。

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现代营销学?难道还有“古代营销学”?

还真有!标志着现代营销学形成的是,1967年科特勒第一版的《营销管理》:

它糅合了传统的市场研究、广告、推销等概念,并将之上升到一门全新的、具有创新性的科学。

而之前的营销学,就是“古代营销学”了,为好听起见,我们叫它“古典营销学”。

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科特勒说:“经济学是营销学之父,行为学是营销学之母,数学是营销学的祖父,哲学是营销学之祖母。”

爷爷奶奶的事追究起来太久远,从爹妈说起更容易些。影响和改变消费行为是营销的根本目的,而经济学是营销依赖的生态。

有商业就有营销,叫卖、长途运输、金字招牌,这些是广告、推销、物流、品牌的原始状态,有营销但无“学”。

开始有“学科”雏形,是印刷业发达之后,那时候营销的模式是“广告+推销”,广告由第三方来负责,企业负责售卖。

1898年,美国第一任广告协会主席埃尔默·刘易斯提出购买行为法则,即AIDA法则:注意、兴趣、欲望、行动。该法则迅速在推销员和广告人中得以应用。这是有史以来第一个带有理论性质的营销学方法论,距今刚好120年,两甲子轮回。

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随着印刷业的繁荣,古典营销学进入了麦迪逊大街年代,在营销科学上以霍普金斯建树最多。

“强行铺货法”、“试销”、“兑换券”、“派样”等现在仍被广泛采用的营销方法都是霍普金斯发明的,他认为“广告是一门科学,其本质是推销术”。霍普金斯的旗帜,被广告教皇奥格威接过,并发扬光大。

一个重要事件,1923年AC尼尔森成立,市场研究开始出现在营销领域,并扮演越来越重要的作用。

从上个世纪初到战后的六十年代,是麦迪逊大街最辉煌的时期,广告公司负责消费者沟通,企业负责研发生产贸易,两乐、GE、万宝路、骆驼、箭牌、阿迪达斯等伟大品牌在那个时期诞生或快速成长,奥美、智威汤逊、李奥贝纳、麦肯等一时风光无俩。

领导美国走出经济大萧条和带领美国人民取得二战胜利的罗斯福总统,深刻知道营销对于拉动消费,刺激经济的重要作用,于是说了一句忽悠很多广告人掉坑里的名言:

“不当总统,就做广告人”。

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此时,实战派又出了一个半营销理论,一个是罗瑟·里夫斯的USP理论,诞生于五十年代初。

独特销售主张认为,广告(营销)应聚焦于一个有差异性的、有穿透力的点,一切跟独特销售主张相违背的,都是吸血鬼,吸干传播效果的血

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现在我们经常说的卖点、痛点等,都跟USP一脉相承,七十年代出现的“定位”中也有USP的影子,但角度不同,定位体系更庞大。

而半个理论,则是李奥贝纳的“创意哲学”——寻找(产品或品牌)“与生俱来的戏剧性”。他主张用“戏剧性”来启发消费者的购买诱因和兴趣动机。说它是半个理论,是因为李奥贝纳讲述的方法虽多,但方法论偏少。2017年,叶茂中创造出了“冲突”理论,里面可以看到“戏剧性”的一些应用和更有高度的凝练。

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责编:春林
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