广告公司不存在战略,论行业之一

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2019-05-30 09:15
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  * 去年年中我陆续写了三篇讨论营销传播行业的文章,讨论了对广告圈弊病、竞争和未来的看法。今年又到年中,还是三篇,可能是最后一次发表这么“长篇大论”的行业理解。在这行看起来危机层出不穷的当下,希望对你有点启发。

  / 1 /

  当很土的客户要求你给他们提品牌战略,用一些类似“品牌重塑”、“品牌换新”、“品牌年轻化”的大词来套路你的时候。

  我得提醒双方一句话:广告公司不存在战略。

  其中缘由是极为简单的。做广告公司是门生意,开饭店、卖汽水儿、做直播也是门生意,但后者这种生意的战略性决策,永远不由广告公司决定。所谓战略性决策,大多数时候只关乎:创造什么核心价值满足需求。

  广告公司当然不会对企业生意负责,就像卖汽水的不会对你的个人健康负责一样。

  

广告公司不存在战略,论行业之一

  W+K为nike写下just do it是战略么?是也不是,在我看来雇佣对的agency是好战略;梳理“如果你有身体你就是运动员”的价值观是好战略,唯独创意不是。创意把战略擦亮。

  / 2 /

  每一个商业组织,即企业,都在为解决某个层次的社会问题而创造价值。

  广告公司并不例外。简单来说,广告公司的价值就是帮助企业加速生长。那个企业是1,广告传播帮助你增加后面的0。

  

广告公司不存在战略,论行业之一

  那么how?

  广告公司的价值体现在2个方面。

  1.改造信息

  你也可以叫它“创意”、“策略”、“内容”、“故事”...whatever。总之企业为解决社会问题创造了价值,广告公司在适当时候帮助你改造一下信息,用更好的表述传递出去。衡量其能力的办法是,1后面能加多少个0。

  有的时候,这还是1决定的。更多时候,这是广告公司到底懂不懂人性决定的。

  2.一面镜子

  麦肯锡一小哥问老大:“我们没客户懂XX行业,凭什么雇我们?” 老大一笑:“我们是镜子”。这话有趣。

  大企业因机制而失去活力、中小企业因为速度而失去方向,偶尔都要照照镜子找回自己。更别说公司越大,各方利益盘根错节,有的时候还需要第三方来push一下。

  总之,咨询是大镜子,广告是小镜子,但小镜子往往还要具备新鲜感和娱乐作用。

  做好内容,做好镜子,这就是极好的广告公司了。至于赚大钱、整大事的甲方老板,您一定要想清楚:我的战略我怎么定。

  / 3 /

  关键问题就那么多:做什么、怎么做、为谁做。

  你得比广告公司更清楚自己出了什么问题、可能出什么问题...

  你得比广告公司更清楚自己的用户....而不是听他们说“X品牌的消费人群blabla”

  你得比广告公司更清楚什么好卖、什么不好卖、哪里卖最合适...

  你得比广告公司清楚,最新最强的竞争对手都在哪玩些什么新花样呢...

  再加一句,也挺重要,你当然也要比大部分广告公司清楚,哪家广告公司能做什么、擅长什么...即使他们不叫自己“广告公司”

  你要想清楚了,这样到了广告公司手里,你只要跟他说说逻辑,自上而下的简单说清楚,然后让他们在“内容”层面发挥就足够了。如果你说不清楚,往往是因为你没想清楚。

  我遇到的大多数客户,都不愿意告诉我们他是怎么想的、他老板是怎么想的,往往是因为他真的没想什么,就眼巴巴期待我们告诉他怎么做。

  他们一般会说:

  “给我来一个XX家做的那种”

  “做一套病毒视频”

  “双微运营今年的目标粉丝数是100W”

  “我们brief是open的”

  而经历过得好客户,往往是自己主动说出来他怎么想的,他们一般会说:

  “我们品牌规模目前还是XXX,在中国可能要XXX”

  “我们官方微信的定位更偏向XXX,step1面向XX,而step2面向XXX”(这段话是客户打电话跟我说的,当时我坐在马桶上,记得很清楚)

  “中国的年轻人现在是这样想的,所以我们要给他做个XXX”

  这样的客户,业务上往往也真的更成功。这样的客户,往往乙方会称之为“知道自己要什么”。

  所以,战略是必须清晰的、不带含糊的。

  是以上“清楚”后的一个决定和一系列配称的执行。不是品牌重塑,也不是品牌年轻化。

  这个年代能找到一个好营销代理商很难,不过找到搞清楚自己要什么、资源有什么的甲方客户更难。

  尊重各自的专业度,是融洽甲乙方关系最好的方式。

责编:春林
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