移动互联网时代,品牌该如何更有效地触及“核心用户”?

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发布日期
2019-05-06 16:23
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随着时代的更迭,决定品牌生死的权利早已从商家真正转移给了用户,没有用户思维,不被用户认同,品牌便会自然而然地走向消亡。

但用户不是一成不变的,而是不断升级迭代的群体。

在传统时代,品牌的传播也讲“以用户为中心”,但那个时候品牌主关注的是大众主流市场。

目标消费者往往聚集在报刊、户外、通信、广播、电视等传统媒体渠道,品牌主要做的就是关注大众传播的平台有哪些,然后投入大笔的广告费用,从而加大影响力、吸引流量。

移动互联网时代,品牌该如何更有效地触及“核心用户”?

到了移动互联网时代,更多的目标消费者开始在互联网平台的各个角落出现,品牌与消费者之间有了更多“亲密接触”的机会。

但爆炸式的信息、同质化的产品,让用户对品类品牌越来越难以取舍。

于是,行业品牌之间的相互竞争日益激烈,流量成为了稀缺资源,品牌传播背后的资本运作越来越高。

主流用户市场越来越难以被撬动,很多年轻品牌甚至才刚起步就折戟成沙。

所以在移动互联网时代,品牌该如何更有效地触及核心用户市场呢?

移动互联网时代,品牌该如何更有效地触及“核心用户”?

答案是,寻找并维护你的“头部天使用户”。那些自带流量入口效应,具有强IP和强粉丝效应的头部明星、达人、KOL等都可以称为“头部天使用户”。

比如微博粉丝超过400万的鹿晗、自媒体里的大号‘十点读书’等。在微博平台上,那些每个月阅读量超过10万+的作者,也被称为“头部天使用户“

为什么是头部天使用户?

在回答这个问题之前,我们可以先来看看著名的“创新扩散理论“模型。

“创新扩散理论”模型是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型,它由美国学者埃弗雷特·罗杰斯研究完成。

它的理论指导思想是“在创新面前,部分人会比另一部分人思想更开放,更愿意采纳创新。

移动互联网时代,品牌该如何更有效地触及“核心用户”?

“创新扩散理论”模型中将创新传播的采用者分为五种类型:先行者,早期采纳者,早期大众,晚期大众和落伍者。

先行者:他们自觉推动创新,在创新交流过程中发挥着非常重要的作用。

早期采纳者:他们是受人尊敬的社会人士,是公众意见领袖,他们乐意引领时尚、尝试新鲜事物,但行为谨慎。

早期大众:他们是有思想的一群人,也比较谨慎,但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。

晚期大众:他们是持怀疑态度的一群人,只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候,他们才会采用。

落伍者:他们是保守传统的一群人,习惯于因循守旧,对新鲜事物吹毛求疵,只有当新的发展成为主流、成为传统时,他们才会被动接受。

创新扩散的传播过程则可以用一条 “S” 形曲线来描述。在传播的早期,采用者很少,进展速度也很慢。

当采用者人数扩大到居民的10%~25% 时,进展突然加快,曲线迅速上升并保持这一趋势,即所谓的“起飞期” 。

在接近饱和点时,进展又会减缓。整个过程类似于一条 “S” 形的曲线。

但细心的我们会发现,在传播的过程中,早期采纳者与早期大众之间似乎有一条无法跨越的“鸿沟。”这条“鸿沟“将品牌信息通往大众市场的道路毫不留情地阻断了。

移动互联网时代,品牌该如何更有效地触及“核心用户”?

形成“鸿沟”的主要原因是,市场对于“信息”的认知和关注点不同。

在传播时,先行者和早期采纳者往往对于创新产品的质量、服务甚至价格漠不关心,他们只关注是否符合流行趋势。

但早期和晚期大众则是需求非常实际的群体,他们不关注是否创新,他们只希望稳定、可靠,可以帮助他们解决实际问题。由此可见,两大群体的认知与关注点相隔甚远。

但“鸿沟”是品牌必须迈过的一道坎,能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场,成功赢得实用主义者的支持,就决定了品牌的成败。

很多品牌在创业早期就死亡,其中一个很重要的原因不一定是产品不好,而是无法找到数量庞大的主流用户。

责编:春林
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