江南春谈广告:套路往往比创意重要

室内设计
发布日期
2019-05-09 15:54
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江南春谈广告:套路往往比创意重要

  当你兴冲冲写出一句让自己很满意的广告语时,请先冷静下来,用简单的三句话检视一下,分别是:顾客认不认?员工用不用?竞争对手恨不恨?——江南春

  广告没有那么神秘,主要靠的是套路,而非创意。

  好创意可能是画龙点睛的那一“点”,但真正让它像龙的还是画龙的基本技巧,如果你画的是一头猪,相信无论你怎么点,也点不出一条龙来。

  广告一般由三段论构成:第一步是用主广告语说出你的差异化,第二步是写出你的信任状,第三步是挖出你的功能勾引。

  按照我的“广告三段论”来做,虽然无法保证一定能够做出一个经典的可斩获大奖的广告,但至少能交出一个不犯错误的80分作品。

  1简单说出差异化

  从业20 多年,我虽称不上阅广告无数,但起码也见过了上千则广告,好坏皆有。从这些广告中,我总结出了好广告语的四大类型原理。

  所谓类型原理,也就是如何说出你的差异化卖点,说出消费者选择你而不选择别人的理由。

  1、直接诉求

  在主广告语中直接说明产品能为消费者解决哪方面的需求,无须过多的修饰,直击消费者痛点。

  如“手机App 贷款找飞贷”、“拦截诈骗电话就用360”、“要众筹上云筹”、“包大巴上用巴士”、“信用卡还款用还呗”、“装修就找土巴兔”……这些都是很明显的直接诉求,也是最好的句式。这种句式虽然看起来十分简单,但需注意以下三点:

  简洁

  这种句式一定要足够简洁,一个多余的字也不要说,“要众筹上云筹”就是最好的例子,6 个字中删一个字都不行,简洁到了极致。

  品牌露出

  在这个句子当中,最好能将品牌名称包含进去。如“困了累了喝红牛”。虽然用词精练,但依然做到了品牌露出与用户需求的完美结合。

  很多广告设计的品牌露出不够,往往是先说一句话,再说品牌的名字,这就浪费了消费者的时间,更别提有些广告压根儿就没有品牌露出,让人看后一头雾水。

  多用俗语

  请相信,口语才是人类的本源。好的句子足够简单,都是口语、俚语和套话。广东有一句话叫“俗语无防线”,特别容易打进消费者的心智。

  很多农村刷墙广告的句子就很好,如“要想娶媳妇儿,立刻上淘宝”之类,这种句子极易传播。如果你的广告一看就很书面化,一般而言效果都不会很好。

  再看这个红牛广告——“你的能量超乎你想象,红牛功能性饮料”为例。这个句子确实高大上,产生的后果是一下子将红牛架空了。原来是“困了累了喝红牛”,能够让消费者产生条件反射,现在非要拉到能量的层面上,太书面了。

  书面的结果是什么?东鹏特饮乘虚而入,马上推出“累了困了喝东鹏特饮”,反响极大,让红牛丢掉了自己原有的部分品牌资产。你自己不珍惜,就不能怪别人捡漏。

  存在同样问题的广告还有很多,TCL 公司曾经花了上亿元在央视打出“TCL 成就天地间”的豪言壮语,听起来确实格局很大,但离普通消费者太远了,有些不接地气。

  还有些广告喜欢玩文字游戏,比如“善建者行”曾是中国建设银行的广告语,里面有“建”和“行”两个字,但问题是除了广告的策者,谁还能第一时间破解这个文字游戏?或者说,大家都挺忙的,哪个消费者有空陪你玩文字游戏?

  2、戏剧化表达

  打破固有思维、反常规表达往往也能让消费者记忆深刻。这样的广告充满了戏剧性,容易让人产生耳目一新的感觉。

  如“饿了别叫妈,快上饿了么”。消费者看完第一句会想:饿了别叫妈?那叫什么?你给我做吗?然后第二句告诉你,赶紧上饿了么,饿了么给你送外卖。

  正是这样充满戏剧性的广告语,让饿了么冲出美团外卖与百度外卖的重重包围,打响了自己的名号。“营养还是蒸得好,真功夫”也是同理。

  3、新闻陈述

  《新闻联播》大家都看过,由于多年养成的习惯,大多数消费者在听到新闻的第一时间,就会相信它的权威性与客观性。新闻陈述类广告也是如此。

  “4亿城市人口,每天2亿看分众”、“感谢全国人民让老板高端吸油烟机15 年销量遥遥领先”、“神州专车首家获牌”、“稻米油我们晚吃了一百年,我们今天领先了全世界”……诸如此类,就是新闻陈述性的广告。

  4、提问式广告

责编:春林
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