你的广告费哪去了?千万级广告渠道投放的方法论

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发布日期
2019-05-14 10:09
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你的广告费哪去了?千万级广告渠道投放的方法论

作者:古伟生

来源:飞月运营日记(ID:feiyue2333)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。

在日常投放中,很多小伙伴,在遇到投放数据不理想的情况,总是会习惯性的将“凶手”锁定为CPC和CTR,一言不合就调价,调价无效就换素材,再不行就新建计划,然后不断,反复测试。

当然这个方法在一些情况下是有效的,但这个方法就一定是对的吗?可以适用于所有的数据情况吗?先别激动,让我们找个安静的环境,冷静下来,我们尝试从3个数据维度重新梳理这套逻辑体系,相信看完后我们的思路会更清晰明了。 

首先,假设广告投放最终考核KPI为有效客户获客成本,竞价方式为CPC,在投放中我们可以从媒体拿到的数据有当日展现量、点击量、费用消耗,3个核心指标,现在我们开始逐一分析。 

文章中提到了四种基础名词,先为大家科普下:

CPC:按点击付费CPM:按千次展现付费CPA:按照注册量(下载量)付费CTR: 点击率1  信息流渠道投放基本数据—展现量

展现量很好理解,就是广告的曝光次数,属于投放数据的最基础数据。影响展现量的几个因素:

日预算: 同类目里面,如果A计划日预算1000,B计划日预算5000,那么媒体会预判B计划的流量需求量更高,会将更多的流量分配给B计划让其有足够的空间展现广告;

点击率: 直接影响展现量的核心数据,媒体运营童鞋的考核KPI核心是CPM(千次展现成本)点击率越高CPM越高,媒体自然分配更多流量;

相关度: 说到底媒体也是服务于人,媒体更青睐用户喜欢的内容,核心的考核标准就是点击率/访问时长;

更新频率 :物料/文案更换频率(一般超过一个月,用同一版物料,展现量/点击率均会有明显的下降);

历史表现: 账户生效时间、总体点击率、投放时长、消费金额(这个就比较难把控,在日常投放中,权重影响较小,但每逢节假日、大活动促销,马上会成为核心指标);

建议: 保持稳定的曝光量,是保证投放效果的前提。媒体是否给予展现量,实际考核的其实是千次展现成本(CPM),在投放素材符合产品受众的前提下,尽量多测试,优化点击率。                 

你的广告费哪去了?千万级广告渠道投放的方法论

2  历史点击率决定广告计划的质量度

点击率(CTR)

——上传多套创意,寻找高点击素材

影响点击率的几个因素:

渠道调性: 投放内容与创意文案不宜太官(si)方(ban),结合渠道用户使用习惯制作素材。不要自嗨

文案标题: 在有效的阅读时间内(3秒),有理有据的阐述文案,写出能吸引用户眼球的文案。

(这里分享一个我踩过的坑,如果文案/图片把产品价格带上,虽然能提高流量的有效率,但往往点击率会大幅下降,媒体会判定这个广告用户不喜欢,不再给予展现,即使给更高的点击价格,也不一定能换取等量的展现,当然了,如果产品价格本事就是卖点,那就完全没问题)

受众定向: 广告受众的精准度也是影响点击率的一个重要因素,在工作中我曾经发现无论文案/物料怎么调整,点击率都上不来。后来才发现投放了大量与产品不匹配的人群。

比如投放的产品为家庭装修,我们在人群受众设置了不限,那就会导致大量用户对产品不感兴趣而导致整体CTR偏低,这时就需要对受众进行设置来过滤不相关人群,减少无效损失的同时提升整体CTR。 

建议: 好的物料可以大幅度提升广告的CTR,同时CPC也会有明显下降。最终优化整体ROI。          

你的广告费哪去了?千万级广告渠道投放的方法论

3  清晰的出价策略提高ROI平均点击价格(CPC)

——本月投放预算,提前规划

影响平均点击价格的几个因素:

竞争程度: 当竞争对手增多时,大家为了抢占更多的流量势必会提升广告出价,此时竞争对手的竞争以及自身出价的提升都会导致CPC的明显上涨,就比如京东6.18当天,我们发现即使出价比平时高一倍,也无法获得展现;

(投放要时刻考虑ROI,CPC过了某个临界点以后就没必要跟进了,和大公司死磕,受伤的只会是自己);

出价: 出价一般比目前的CPC高于20%,主要是为了CTR有明显下降时,CPC会自动涨上来保证CPM。(实测,CTR明显上升,CPC也会相应下降);

责编:春林
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