世界杯期间对梅西广告的恶搞对品牌来说又意味着什么?

室内设计
发布日期
2019-05-15 11:59
发送

世界杯期间对梅西广告的恶搞对品牌来说又意味着什么?

最近在知乎上看到这样一个问题——“ 2018俄罗斯世界杯期间,蒙牛重金投放的梅西广告被恶搞,到底是赚了还是亏了?”

让我们尝试从传播策略的角度,来对这个问题做一些简要分析:

 1 

讨论“恶搞”对品牌来说是亏还是赚,我们谈论的核心, 其实是这一系列行为引发的“次生传播”对品牌的影响。 而这种影响,又是建立在品牌的此次传播本身,并未达到应有预期效果的基础之上的。

具体而言,蒙牛的广告策略,我想主要是希望借由从小就患有“先天性侏儒症”的梅西,来讲出一个励志故事,并希望借此将消费者的情感共鸣,转化到对品牌的好感和购买动机之上。

基于这个策略,“我不是天生强大 我只是天生要强”的表达,正是对故事中心思想的概括,它包含了希望匹配的消费者意识形态需求,也与产品的功能价值(补充营养,满足“天生要强”的愿望)存在着内在联系。

从这个角度上来说,基于受众对世界杯的关注方向和梅西这个人物原型,品牌所设定的传播策略是具有一定合理性的。主要的问题出现在:

A.此种策略的成功,非常依赖于梅西能够带领球队走得更远, 惟其如此,这个励志故事才能与现实融为一体,向消费者准确传达出它的精神内涵。然而遗憾的是,比赛进程与故事脉络并未完全贴合。

B.另一个明显问题是,虽然有很好的故事题材,但蒙牛的广告却并未“讲好故事”,不仅必要的“故事前景”缺乏铺陈(比如少年梅西曾面临的困境),故事的矛盾、冲突和起承转合也同样缺乏交代,缺少动人的细节,则是导致策略走样,广告容易沦为恶搞素材的诱因。

 2 

沿着上述逻辑,如果说由于各方面原因,创意未能忠实反映策略,创意水准也导致了传播效果受限,那么接踵而来的“恶搞”又给品牌带来了什么呢?

一种观点认为,我们评估传播,结果无非是看销售,因此我们只需要评估恶搞在“促销”方面的效果,自然也就能搞清楚“品牌是亏了还是赚了”。

然而在现实中想要验证这种观点的难度极大,且不说传播行为是否真的带动了销量,而这种销量与传播,又在多大程度上存在着因果关系,同时剔除了其它可见、不可见的变量影响,单是想要摘清楚其中哪些销量是受到了传播本身的带动,而哪些又是拜恶搞所赐就是一个几乎无法被论证的命题。

同时,我们也很难将此命题交由营销调研来论证。比如通过调查问卷或焦点小组,询问消费者“ 你会因为看过世界杯期间,梅西广告的一系列恶搞图片而购买蒙牛的产品吗?”

面对这条问题,我想大多数人都会和我一样给出“不会”的回答,然而这个回答的真实性又如何验证呢?毕竟,每个人潜意识中的知识储备都会跳出来提醒我们,回答“会”只会让你表现得就像一个没有逻辑思考能力的傻瓜。

另外别忘了,在真实的消费决策中,还存在着大量连我们自己也不知道的潜意识因素,这通常意味着我们对某一问题的回答,并不能代表自己的真实行动。通过上述推理大家就能看出,从广告服务于销售的命题入手,无论是得出“亏了”还是“赚了”的结论,我们都很难给出与之相关的直接证据。

 3 

我用上面一点希望得出的结论是,长久以来,营销人对“哪一半广告费被浪费了”的纠结,在科技已经如此发达的今天,仍然是一个悬而未决的问题,以至于让我越来越感觉到,从“促销”而不是顾客心理层面问这个问题“本身”就十分值得怀疑。

于是,要讨论恶搞对品牌的影响,一种更现实的方案,还是不得不求助于我们的主观判断,而这种“主观”,又将在很大程度上,受制于营销人当前所掌握的消费者行为学和认知心理学知识。

比如,在今天,行业对广告貌似已达成了一种共识,那就是所谓的“品牌广告”,其诉求并不仅仅是为了“卖货”,而更是为了激发消费者的特定“认知”。从SDi的观点来看,我们认为, 品牌所要构建的认知应该包括“功能”、“形象”和“价值观”三个方面,是这三方面的品牌认知决定着消费者的动机和偏好,并最终作用于他们的购买行为。

因此,要评判品牌是亏了还是赚了的根本标准, 其实主要还是要看恶搞行为,有没有在上述三方面为品牌构建出了有价值的认知。

责编:春林
THE END

本文标题:世界杯期间对梅西广告的恶搞对品牌来说又意味着什么?
本文链接:https://www.chinadesignw.com/snsj/531.html

相关热点

10月22-23日,第28届中国(深圳)国际礼品及家居用品展览会(秋季展)即将在深圳国际会展中心举办,作为最具影响力的礼业顶级盛会,本届展会携手产业上下游4000+展商继续逐浪前行、斩获...
设计资讯/ 2020-09-11
聚焦设计价值 深耕设计师生态圈 躺平设计家平台拥有超1000万全球注册设计师,遍布200多个国家与地区,并与全球5万个商家建立了深度合作。 躺平设计家以免费、简单、高效的3D设计工...
设计资讯/ 2020-09-07
首届福佑文玩乐淘节今日开幕 上海福佑文玩城今天举行首届福佑文玩乐淘节开幕仪式。 本次文玩乐淘节邀请到了全国各地500多位文玩藏家齐聚福佑,并特设六场专业的主题活动:海上...
设计资讯/ 2020-09-03
9月1日是全省中小学开学的日子,江北设计小镇正式启用的金陵中学浦口分校迎来了首个开学日。 据了解,金陵中学浦口分校是江北设计小镇为提高教育水平和办学质量,新引进的公办...
设计资讯/ 2020-09-02
8月28日,同裳@东方 2020大浪杯中国女装设计大赛暨十周年颁奖盛典在深圳大浪时尚小镇盛大举行。星光璀璨,万众期待,最终18号选手杨岳凭借作品《拾荒者的乐趣》突出重围,一举夺...
设计资讯/ 2020-09-01
以升级住房消费健康绿色建筑为主题的第十六届国际绿色建筑与建筑节能大会暨新技术与产品博览会(以下称:绿建大会)2020年8月26至27日在苏州国际博览中心完美收官。2005年至今,绿建...
设计资讯/ 2020-09-01

相关推荐

3