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小米想革新广告业,能成功吗?

发布时间:2019-05-29   来源:中国设计网    
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小米想革新广告业,能成功吗?

作者/何伊凡 来源/盒饭财经(ID:daxiongfan)

小米刚刚发布的最新二季度财报显示,2018年第二季度小米互联网服务收入为39.58亿元,同比大涨63.6%。其中,广告收入同比增长69.6%,互联网增值服务收入同比增长54.1%。

一线互联网公司都有自己的广告营销模式,可小米与BAT们有所不同,它主要通过硬件获客,别人获客需要花钱,它却还能赚钱,而且能把握最底层系统级入口。劣势是天花板明显,硬件本身不具备马太效应,难以实现裂变,用户增长无法像“纯”互联网公司一样迅猛。

它的机会在于,物联网时代,流量正从“沟渠模式”变为“天雨模式”。过去流量横向流动,百川汇海再分发到支流,主渠道掌握绝对话语权,平台得以不断抬高流量价格,丰满自己的报表。进入天雨模式,主渠道虽依然强大却不再是铁板一块,入口更加碎片化,新流量红利如同雨水,通过不同用户触点撒落而下,小米正是建立了一架流量的天雨收集器。

从小米最新的财报来看,小米天雨模式的流量越来越大。2018年第二季度,小米IoT物联网连接设备1.15亿台,环比增长15%;拥有5台小米IoT设备的用户近170万名,环比增长19%。此外,人工智能小爱同学成为新的流量来源,截至7月底,月活跃用户超3000万名,累计唤醒次数达50亿次。

按照克莱·舍基在《小米之道》中的表述,从移动互联网入口到新物种生态链,小米构建起了流量调控中心,手机掌握着巨大线上流量,加上足够丰富的生态链产品作为支撑,雷军开始着手打造自己的新零售体系。

“小米营销”就是观察这个流量调控中心的切片,它要打造的是所谓“智能生态营销”体系,包括手机内18个月活过五千万的小米应用,覆盖家庭客厅场景的小米OTT,以及小米手环、VR等智能硬件,全场景融入用户一天的生活。

这个团队中多位高管都与我熟识,近日通过与他们交流,我将小米营销的特点归纳为二十四个字:深度场景、触点为王,数据驱动、利他利己,以终为始、相互赋能。

这二十四个字环环相扣,是它与传统广告公司,或者其他互联网广告平台的最大不同。作为小米体系内的广告平台,所需要解决的冲突是如何协调米粉的利益与广告主的利益,做到与小米的主体价值观一致,破解这一难题的钥匙,也在这24个字中。

小米公司MIUI副总裁金玲认为,自进入数字化时代,广告业备受冲击,但发展到今天,广告行业从追逐新技术,出现了一个回归,一个进化。回归到真实场景讲故事讲创意,进化到重新建立广告主、平台与用户的关系,让用户在传播中获得主权。小米所代表的,正是互联网广告从搜索广告、信息流广告到深度场景广告的尝试。

小米想革新广告业,能成功吗?

深度场景 触点为王

如果你是小米重度用户,早晨戴着着小米手环跑步,随身携带小米手机,到了办公室打开小米空气净化器,中午休息时间用小米VR眼镜看会电影,请小米AI音箱帮你记下日程,晚上回家使用米家IH电饭煲蒸好米饭,打开小米电视,睡前让米兔智能故事机给孩子讲一段童话,那小米就嵌入了你的运动场景、工作场景、环境场景、生活场景、娱乐场景、亲子场景等线下主要场景,这还不包括论坛、社区、日历、应用商店、天气等线上场景。

这等于全时全媒介连接用户,帮助广告主精准锁客,高效触达。挑战在于不能让用户接受轰炸,将碎片化的注意力切的更碎,而是要深度植入场景,尽量不干扰用户行为轨迹。

一个例子是2017年小米与天猫双11的合作,共持续11天,小米调动12款原生APP的资源,包括工具类、娱乐类、社交类等,使用超过17种媒体创新形式,43个曝光展示及入口全面出击,实现广告信息的原生性与互动性,既实现天猫双11品牌的打造,也实现天猫双11作为一个电商促销活动实际效果的转化。

触点不仅体现在有屏环境,还在于能够让无屏环境和工具型软件也有与用户Touch的功能,例如小米日历、天气、输入法、个性主题等。所谓深度场景,不但指融入用户生活场景,还要能根据所处不同场景匹配不同素材,从而取得与用户进一步沟通的机会,例如特定用户电视开屏的家庭场景,出现的就是厨具、食品、母婴等特定品类。

深度场景与触点为王是一体两面,触点含义不仅包括全天候、全场景触达,而且要所见即所购,缩短成交流程,提升转化,品效合一。

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