广告费太多?香飘飘“悲伤到模糊”,抛出上半年“支出明细”

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发布日期
2019-06-26 10:05
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昨日,香飘飘首次公布了“详细版”销售费用支出明细、披露液态奶茶业务的投入和收益情况。亏钱也要砸广告? 有迹象显示,上半年香飘飘“押宝”meco牛乳茶。遗憾的是,年中结果偏离了预期。

广告费太多?香飘飘“悲伤到模糊”,抛出上半年“支出明细”

快消此前报道,上半年香飘飘销售费用猛增,投入3.17亿元(较去年同期增加1.12亿元)。这是香飘飘上市后首份半年报即迎来亏损的主要原因之一。

显然,“公司经营品牌类快消品,需花费较大的营销成本以及市场营销人力成本”的解释,信服力有限。

不仅业内,证监会也表示了对此事的关注。昨日香飘飘披露了详细数据。公告显示,香飘飘增加的销售费用主要流向了三个部分——广告(增长4942万元)、职工薪酬(增长3016万元)和运费(增长1377万元)。 

具体而言。2018 年上半年香飘飘投放广告费 1.13亿元,其中6387万元用于固体奶茶广告,4969 万元用于液体奶茶广告。也就是说,在固体奶茶广告费用投入微增的情况下,香飘飘又砸了近5千万用于新品的广告投入。

广告费太多?香飘飘“悲伤到模糊”,抛出上半年“支出明细”

至于职工薪酬,香飘飘解释称,“2018 年春节后,为了积极推进液体奶茶的市场拓展,公司招募了大批液体奶茶销售人员,包括重点区域的城市经理级、客户经理人员等。”数据显示,上半年香飘飘的销售人员较去年同期增加372人。

“为更好的执行液体奶茶的推广,公司调增销售人员薪资标准(约 4%)、出台液体奶茶新品上市专项激励奖等。最终客观上增加了公司销售人员数量及薪酬金额。”香飘飘补充道。

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上述种种迹象表明,上半年香飘飘“押宝”了meco牛乳茶为代表的液体奶茶。有心的看官或还记得,快消在8月中曾独家报道香飘飘前高层——卢义富离职的消息。

简单而言,7月年度核算期时,香飘飘从加多宝公司挖来的职业经理人卢义富离职。香飘飘的老人刘代华取代了卢义富的位置。此前,卢义富的主要精力是放在牛乳茶上。他的离职本身传递出很多信息。

香飘飘披露了液体奶茶的详细数据,将事情“还原”得更加清楚与明晰。公告显示,上半年液体奶茶收入1.26亿元,占总收入比例升至14.75%。

伴随高收入是的高支出。报告期内,香飘飘液体奶茶业务材料、人工等成本1亿元;广告、运费等销售成本8354万元。合算后,上半年,液体奶茶业务亏损6765万元。

广告费太多?香飘飘“悲伤到模糊”,抛出上半年“支出明细”

也就是说,液体奶茶遇到两座“山”——固定成本居高不下、销售费用率高。 

对于前者,香飘飘解释称,“液体奶茶尚处于品牌初创期,目前产量暂未达到项目达产后的规模化效应,以至于产品分摊的固定成本较高,毛利率水平较低。”

对于后者,一组数据更能说明问题,液体奶茶的销售费用率(销售费用比营业收入)为65.93%,同期,公司整体销售费用率为36.94%。

以至于到年中,液体奶茶呈现出的结果与香飘飘预期稍有偏差。

香飘飘一度认为,“基于公司 2018 年的经营计划展望及策略重点,公司预计2018年销售收入 32 亿元左右,同比增长 20%左右,其中固体奶茶 26 亿元左右,液体奶茶 6 亿元左右;预计实现净利润在 3 亿元左右,同比增长 10%左右。”

不过,尽管上半年未盈反亏,香飘飘并未调整2018年总体销售收入预期(32亿元左右)。它表示看好果汁茶系列新品的上市推广,对完成年初目标颇具信心。

未来,香飘飘将继续发展液体业务,毕竟固体奶茶的淡旺季特征相对明显。至于上半年遇到的“问题”或者说“前进路上收获的经验”,在香飘飘“对各业务部分的结构做出一定调整”后,都已成为历史。

责编:春林
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