从2018世界杯看流量运营与用户体验优化

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2019-05-21 16:50
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7月19日,“放声世界 激情传播”——CCTV2018俄罗斯世界杯案例分享会在北京举行。活动由中央电视台广告经营管理中心主办、三人行广告承办,并由信成就品牌战略研究院、优酷视频和CTR市场研究公司联合支持。众多世界杯的权威媒体方和赞助商品牌齐聚一堂,第一时间发布权威数据,交流中国品牌在全球最具价值的实践经验。活动特邀CCTV-5知名主持人张斌现场主持。


从2018世界杯看流量运营与用户体验优化


从2018世界杯看流量运营与用户体验优化


信成就品牌研究院院长沈华现场分享了自己关于中国品牌世界杯营销现象的观点。


从2018世界杯看流量运营与用户体验优化


当历史发生的时候,我们经常容易忽略它。刚刚结束的2018俄罗斯世界杯,就是我们面临的这样一个历史时刻,对中国品牌、中国经济来说很重要,但它的历史性标识意义也很容易被低估。


全世界的媒体和舆论,似乎都在讨论中国品牌的世界杯营销现象,都在说中国赢了。当然,这是说中国品牌队赢了,而不是中国足球队赢了。分析中国品牌为何在这届世界杯上有这样良好的表现,有让全世界刮目相看的营销效果?非常有必要。


同时,这届世界杯也是全媒体融合收视效果最好的一个经典案例,众多网络媒体和网络平台参与到世界杯赛事的转播和营销中来,在流量、互动和用户体验优化上,有许多新的规律值得总结,值得探询。

 

一、全球出海,伟大品牌在行动!

我们所看到的这个具有历史性意义的现象,可以用一句话来概述,就是:伟大品牌在行动!行动者既包括世界杯赛事围板上的7家FIFA官方赞助商,也包括中央电视台世界杯赛事转播的16家顶级合作伙伴和赞助商们,当然还有以各种各样方式参与到世界杯线上线下营销活动中来的众多企业品牌。


伟大品牌在行动,首先让我们来概览一下世界杯营销的分类体系。

 

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总体来看,品牌世界杯营销可以分为有赞助权益和无赞助权益这两大类。有相当多的品牌都是有权益方的赞助商,还有一部分是无权益方。无权益方也可以玩出很多的花样,如农夫山泉的加时赛、颁奖前特殊时刻长版本,是一个很有效的方法;当然还包括众多品牌开展的相关活动营销,如华帝的豪赌法国队夺冠退全款营销活动吸引到很多眼球;此外,还有如劲霸等品牌在全网络开展的数字营销方式。


当然世界杯诞生的更多的经典营销案例,还是大品牌集中的权益营销。权益有两种,一种是体育赞助权益,一种是媒体赞助权益。体育的赞助权益首先是FIFA官方赞助商,中国品牌达到了7家之多,分别是万达、蒙牛、vivo、海信、雅迪、帝牌和LUCI;此外还有如奔驰、东鹏特饮、华帝等品牌拥有球队官方赞助名义,蒙牛签约梅西、WEY签约C罗代表的球星赞助方式。


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同时,与拥有赛事版权的媒体方的赞助权益合作,是这届世界杯尤其值得关注的一个方面。中央电视台不但针对FIFA官方赞助商开发出定制化合作项目,还首批招标诞生了7家世界杯转播顶级合作伙伴与9家世界杯转播赞助商,加上此后指定的2家新媒体合作伙伴。中央电视台世界杯独IP流量的放大,让这18家媒体权益赞助商获得了极大的品牌受益。这也大大增加了这届世界杯的可看性和热闹性,围绕这些权益,赛事赞助商和媒体赞助商们都玩出了很多的新花样,可以说是各有各的玩法,各有各的效果和收获。作为同时拥有FIFA官方赞助商CCTV世界杯转播赞助商身份权益的品牌,蒙牛vivo、海信,这一次的花样玩法组合拳都打得非常棒,品牌传播效果突出,而且还玩出了抢眼的国际范儿。


责编:春林
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