江南春:好广告要让“亲者快,仇者痛”

艺术摄影
发布日期
2019-05-24 11:03
发送

江南春:好广告要让“亲者快,仇者痛”

本摘自《抢占心智》,系“中国最具影响力的25位商界领袖”之一、分众传媒创始人江南春首部作品。作者将15年营销经验系统阐述、倾囊相授。本书包括定位理论的本土落地分析,流量获取的实操总结,占领心智的综合打法,提供你产品与品牌快速崛起所需的全部干货。

广告的目的是什么?广告是帮助消费者建立起对品牌的信任,降低交易成本,创造溢价空间,让消费者相信你并爱上你。在这里,我想跟大家强调一个观点:广告没有那么神秘,主要靠的是套路,而非创意。好创意可能是画龙点睛的那一“点”,但真正让它像龙的还是画龙的基本技巧,如果你画的是一头猪,相信无论你怎么点,也点不出一条龙来。

从业20 多年,我虽称不上阅广告无数,但起码也见过了上千则广告,好坏皆有。从这些广告中,我总结出了一套“广告三段论”。按照我的“广告三段论”来做,虽然无法保证一定能够做出一个经典的可斩获大奖的广告,但至少能交出一个不犯错误的80分作品。

这个三段论具体来说就是三个步骤:第一步是用主广告语说出你的差异化,第二步是写出你的信任状,第三步是挖出你的功能勾引。

让我们先从主广告语的写法谈起。

01、用广告语说出差异化

大家千万不要认为广告语是市场部门的事,实际上广告语背后涉及的是品牌的竞争战略。一个好的广告,广告语中一定要包含差异化卖点,并能被销售人员转化成销售用语来使用。用广告语说出差异化,有以下几种方法。

第一,直接诉求。

在主广告语中直接说明产品能为消费者解决哪方面的需求,无须过多的修饰,直击消费者痛点。如“手机App贷款找飞贷”、“拦截诈骗电话就用360”、“要众筹上云筹”、“包大巴上用巴士”、“信用卡还款用还呗”、“装修就找土巴兔”……这些都是很明显的直接诉求,也是最好的句式。

这这种句式虽然看起来十分简单,但需注意以下三点:1. 简洁。这种句式一定要足够简洁,一个多余的字也不要说。2. 品牌露出。在这个句子当中,最好能将品牌名称包含进去。如“经常用脑,多喝6 个核桃”、“困了累了喝红牛”。3. 多用俗语。请相信,口语才是人类的本源。好的句子足够简单,都是口语、俚语和套话。

第二,戏剧化表达。

打破固有思维、反常规表达往往也能让消费者记忆深刻。这样的广告充满了戏剧性,容易让人产生耳目一新的感觉。如“饿了别叫妈,快上饿了么”。消费者看完第一句会想:饿了别叫妈?那叫什么?你给我做吗?然后第二句告诉你,赶紧上饿了么,饿了么给你送外卖。

第三,新闻陈述法。

《新闻联播》大家都看过,由于多年养成的习惯,大多数消费者在听到新闻的第一时间,就会相信它的权威性与客观性。新闻陈述类广告也是如此。“4亿城市人口,每天2亿看分众”、“感谢全国人民让老板高端吸油烟机15年销量遥遥领先”、“神州专车首家获牌”、“稻米油我们晚吃了一百年,我们今天领先了全世界”……诸如此类,就是新闻陈述性的广告。

第四,提问式广告。

在广告中提出问题,并给出解决方案,比如第一句问:“怕堵、怕挤、怕赶时间?”然后第二句话给出答案,“用了某某某再也不用怕”,这就是提问式广告。“哪家电动车更高端?雅迪”也是这种类型的代表作。

02、利用信任状增强用户信任度

一个新品牌要想打入消费者的心智,增强消费者的信任度,就要用到信任状。信任状是一种套路,要想让消费者相信你,你得调用以下消费者普遍会相信的8 个点。

1. 用热销引发跟风购买

所谓热销,其实就是“从众心理”,随大溜。如“7 亿用户都在用的新闻App”、“四个小伙伴三个用滴滴”、“三年累计销量1.1 亿台”、“红米国民手机”等。

2. 用意见领袖青睐背书

青睐指的是某一特定群体或个人对产品的偏好,这也是一种社会认同。当下时兴的各种明星、团体或机构代言,就是青睐的具体表现。

3. 突出领导品牌地位

所谓领导品牌,就是“我是卖得最好的”或者“最多人选择的”,如 “瓜子二手车直卖网销量遥遥领先”等,这些广告都是采用领导品牌作为信任状。

4. 用专家权威打造专业形象

通常情况下,人们对专注于某种事物或某个特定产品的机构或企业,存在一种固有认知:既然是某方面的专家或权威,想必会有更多的经验或者更高的品位和要求。如“唯一入选沃顿商学院的中国金融案例”等,以用户心智中的专家形象为品牌做背书。

5. 以历史悠久为消费者提供安全感

责编:春林
THE END

本文标题:江南春:好广告要让“亲者快,仇者痛”
本文链接:https://www.chinadesignw.com/yssy/605.html

相关热点

自古以来,中国山水之美造就了中国人的审美,也蕴养了中国人的文化内涵,中国女性之美与山水之美遥相呼应,地理、人文与人,相互包容贯通。 如何更巧妙的融合中国女性之美与中...
设计资讯/ 2020-03-26
2020年2月25日,Wacom正式发布新一代创意移动电脑Wacom MobileStudio Pro 13H(DTHW1321H)旗舰版,在Wacom MobileStudio Pro 13L专业版的基础上,对处理器、系统内存、存储空间等方面进行了全新大幅度升...
设计资讯/ 2020-03-26
近日,2020年德国红点设计大奖赛评选结果揭晓。其中,高端净饮水专家安吉尔旗下的商用餐厨系统净水设备,凭借创新的设计理念和卓越的结构功能,从全球60多个国家提交的6300多件产...
设计资讯/ 2020-03-25
3月14日, AcFun(以下简称A站)正式发起以别对AC娘出手为主题的IP衍生品设计大赛,让更多的设计爱好者与二次元爱好者们能够伸手摘星,也为更多优秀的设计师提供展示自己的舞台。 硬...
设计资讯/ 2020-03-19
经历了突如其来的疫情, 才发现一个舒适安全的家有多重要! 美家焕新季, 浪漫樱花盛惠来袭! 浪漫樱乐节,直播花粉惠 樱花卫厨大型工厂直播抢购会 即将震撼上线! 超给力的工厂...
设计资讯/ 2020-03-17
因为一场疫情,各行各业都受到了不同程度的冲击。这对依赖线下、强调体验的家居企业来说,更是一次严峻的生存挑战。如何应对宅家挑战、寻找业务突破口,关系到企业能否在宅经...
设计资讯/ 2020-02-25

相关推荐

3