广告的曝光和效果之争,其实是个伪命题

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发布日期
2019-05-29 15:23
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多数的广告曝光与效果之争都一定程度上误解了营销本质,品牌的营销推广不是一个TVC、一个活动、一个刷屏事件的事。

广告的曝光和效果之争,其实是个伪命题

广告的曝光和转化效果似乎总是鱼和熊掌的问题,世界上的营销案例千千万,能称得上是叫好又叫座的经典案例并不算太多。

在很早以前,关于曝光和效果的经典争论就是拷问“写出‘钻石恒久远,一颗永流传’的品牌到底是谁?”

因为相比于这句家喻户晓的广告语,其实没多少人知道这是一个叫戴比尔斯的珠宝品牌。

广告的曝光和效果之争,其实是个伪命题

而这两年,关于这个品牌和转化的问题时不时地会再次被拿到台前讨论,比如:不断有人爆料,百雀羚的穿越长图文广告转化极低,江小白流量大但销量差,华帝世界杯营销赚够了眼球但对销售促进不大……

对于品牌广告效果的量化衡量一直是难题而且将一直会是难题,广告可以用覆盖人群、曝光量等指标去计算,但却无法衡量在目标消费者心中起的作用。你不知道目标人群是看过就忘,还是记住了故事忘了品牌,又或者是记住了故事和品牌但没有购买行动。

大多数人有这种曝光和效果的纠结,是因为多数人都把营销行为孤立拆分地来看待。

在理论上,消费者的品牌消费过程中心理转变是: 知悉-了解-信任-购买-推荐 (不同理论划分有差别,但大同小异)。若是期望一支招行的《番茄炒蛋》TVC,或是一篇百雀羚的《1931》一镜到底长图文能完成消费者的整个心理转变闭环,肯定是不切实际的。因此大多数关于效果与曝光的争论实质上的意义并不太大。

广告的曝光和效果之争,其实是个伪命题

营销推广是个组合拳,这也是整合营销的理论基础,而最终销售结果,不仅是各种营销手段整合的效果,更是营销、产品、供应链等企业综合实力下的产物。

招行《番茄炒蛋》刷屏的背后肯定需要招行一系列其他营销动作的相互支撑,才能支撑一个营销周期的主题推广,若仅仅是单独看TVC,自然会出现要品牌还是要效果之类的伪命题。

广告的曝光和效果之争,其实是个伪命题

也正是因为营销是一套组合,因此不同媒体所承担的作用都不相同。

就拿电视广告来说,如果要论销售转化,如今的电视广告再怎么比也比不过淘宝直通车,毕竟一个是面向电视机前的普通大众,一个是面向有比较明确购物需求的电商用户。但电视广告的优势是能够建立信任感、能快速打响知名度,这点对于小城市的用户来说非常明显。

“电视上看到过广告?那一定是个大品牌值得信赖。”

许多小城用户都有这类思维。因此,电视广告投放过后,可能半毛钱效果都没有,但对于品牌后续开展地推、招商等行为,就会变得容易得多,无论如何,公关、商务方面的价值也是有的。

广告被主要分为品牌广告和效果广告,媒体渠道也可以这么粗略划分,负责建立形象的媒体,以及负责转化的媒体,不同媒体因为特性不同,在传播中承担着不同的责任,就想军队作战一样,不同兵种各司其职。

广告的曝光和效果之争,其实是个伪命题

一般来说,媒体覆盖面越是大众,如户外、电视,越适合做形象类广告,作用主要是品牌好感度、品牌价值传递、强化品牌符号等;媒体受众越是精准,如:电商平台、垂直网站,就越适合做效果类广告,比如:促销优惠券、新品上新、营销活动等。

但也有特殊的情况,比如:内容营销,我们常见的公众号推文软广,可以兼具形象广告和效果广告的作用,在如今“品效合一”的意识觉醒下更是如此。

在一个营销闭环中,若出现明显的品牌曝光大而转化低的情况,一般来说是负责转化的辅助营销手段准备的不足,没有有效引导曝光流量到产品销售中去,这也是整个营销计划的缺陷。

责编:春林
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