为什么有些经典文案,你却偏偏看不懂?

艺术摄影
发布日期
2019-05-29 18:34
发送

为什么有些经典文案,你却偏偏看不懂?

作者:于极,来源:文案人于极

为什么有些文案,别人说是经典,而你却看不懂呢?

比如前几天分享过几组汽车文案,后台就有不少的留言吐槽说:“不知所云、浮夸、自嗨、装逼......”

下面的案例,就是被其中的两个。

前所未有,因为之前所有。——奔驰S级轿车

为什么有些经典文案,你却偏偏看不懂?

只见巅峰峭壁,高耸云天,鹰击长空,山风劲遒,深涧飞流,百丈云梯,山道延绵,不见应酬、红绿灯和股市行情。——凯迪拉克SRX

为什么有些经典文案,你却偏偏看不懂?

这两则文案,一个出自林桂枝,一个出自陈绍团,都是文案圈中大神级别的前辈。但是你在看完之后,是不是虽然觉得文采飞扬、意境绝佳,但是却不知所云?


1、情感认同的问题

“以情感来卖出产品,以理性来诠释购买”,这句话出自经典的文案书籍——《文案训练手册》。

对于某些品类,尤其是奢侈品,消费者的购买逻辑通常是:对产品先有情感认同,然后再找足够的理性理由,为“购买”做支撑。

为什么有些经典文案,你却偏偏看不懂?

比如纯理性来讲,哈雷摩托的驾驶体验并不好,噪音大、笨重、故障多、造型过时、还死贵,那为什么有那么多人购买呢?

原因就是在哈雷迷心中,哈雷摩托并不是单纯的一部机车,而是哈雷精神(自由、反叛、竞争)的象征。

当哈雷精神让消费者产生情感认同之后,哈雷迷就会不由自主的,找到众多“理性的理由”,来诠释“购买”:比如哈雷的“噪音大”可能就变成了“拉风”、“笨重”可能变成了“男子气概”、“造型过时”可能变成了“复古怀旧”。这些都是为“情感认同”,找的“支撑理由”。

某些“不知所云”的高端汽车文案也是一样,他们真正想要激发的,是消费者的情感认同。

消费者花几十万选择高端汽车,已经不是简单的代步需求,而是这款汽车,具有其本身性格特点的延伸。

根据胡润《中国豪华车品牌特性研究白皮书》,凯迪拉克的车主标签是:企业高层、成熟。而宝马的车主标签是:乐享其成、炫富。路虎的车主标签则是:男性、爱运动。

所以汽车已经是一种非常直接的“性格标签”,而这些“性格标签”会引发消费者强烈的“情感认同”。

汽车品牌文案的重头戏,也会放到渲染品牌的“性格特征”方面,至于“理性诠释”,可以放到内文或者说明性文案中,甚至4S店的销售身上。

比如陈绍团为凯迪拉克写的,史上最长标题文案(见文中第3张图),就是符合凯迪拉克车主“高品位、高格调、成熟自信”的性格标签。


2、“段位”的问题

有人说,我看到上面那段陈绍团的文案,并没有什么感觉啊。这就要说到段位的问题。

同样的一个词,比如“成功”,普通百姓和上市公司创始人听到之后的联想,肯定是不一样的。普通老百姓想到的成功,更多的也许就是公司上市、事业有成、财务自由。但是360的创始人周鸿祎,有了这一切之后,却会感叹自己的人生失败,

这就是段位不同,造成了对于“成功”的理解不同。

为什么有些经典文案,你却偏偏看不懂?

同样的一句曹操的诗“东临碣石,以观沧海”,我们普通人读完之后,也许只能体会到“肃杀的情怀”。但是毛泽东却联想到,中国天翻地覆的变化,从而感叹“萧瑟秋风今又是,换了人间”。

在商业文案上也是一样。同一篇文案,不同的人看到之后,其反应和联想肯定也有不同。

比如奥迪A8L的这三句文案:

责编:春林
THE END

本文标题:为什么有些经典文案,你却偏偏看不懂?
本文链接:https://www.chinadesignw.com/yssy/703.html

相关热点

10月22-23日,第28届中国(深圳)国际礼品及家居用品展览会(秋季展)即将在深圳国际会展中心举办,作为最具影响力的礼业顶级盛会,本届展会携手产业上下游4000+展商继续逐浪前行、斩获...
设计资讯/ 2020-09-11
聚焦设计价值 深耕设计师生态圈 躺平设计家平台拥有超1000万全球注册设计师,遍布200多个国家与地区,并与全球5万个商家建立了深度合作。 躺平设计家以免费、简单、高效的3D设计工...
设计资讯/ 2020-09-07
首届福佑文玩乐淘节今日开幕 上海福佑文玩城今天举行首届福佑文玩乐淘节开幕仪式。 本次文玩乐淘节邀请到了全国各地500多位文玩藏家齐聚福佑,并特设六场专业的主题活动:海上...
设计资讯/ 2020-09-03
9月1日是全省中小学开学的日子,江北设计小镇正式启用的金陵中学浦口分校迎来了首个开学日。 据了解,金陵中学浦口分校是江北设计小镇为提高教育水平和办学质量,新引进的公办...
设计资讯/ 2020-09-02
8月28日,同裳@东方 2020大浪杯中国女装设计大赛暨十周年颁奖盛典在深圳大浪时尚小镇盛大举行。星光璀璨,万众期待,最终18号选手杨岳凭借作品《拾荒者的乐趣》突出重围,一举夺...
设计资讯/ 2020-09-01
以升级住房消费健康绿色建筑为主题的第十六届国际绿色建筑与建筑节能大会暨新技术与产品博览会(以下称:绿建大会)2020年8月26至27日在苏州国际博览中心完美收官。2005年至今,绿建...
设计资讯/ 2020-09-01

相关推荐

3