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为什么有些经典文案,你却偏偏看不懂?

发布时间:2019-05-29   来源:中国设计网    
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为什么有些经典文案,你却偏偏看不懂?

作者:于极,来源:文案人于极

为什么有些文案,别人说是经典,而你却看不懂呢?

比如前几天分享过几组汽车文案,后台就有不少的留言吐槽说:“不知所云、浮夸、自嗨、装逼......”

下面的案例,就是被其中的两个。

前所未有,因为之前所有。——奔驰S级轿车

为什么有些经典文案,你却偏偏看不懂?

只见巅峰峭壁,高耸云天,鹰击长空,山风劲遒,深涧飞流,百丈云梯,山道延绵,不见应酬、红绿灯和股市行情。——凯迪拉克SRX

为什么有些经典文案,你却偏偏看不懂?

这两则文案,一个出自林桂枝,一个出自陈绍团,都是文案圈中大神级别的前辈。但是你在看完之后,是不是虽然觉得文采飞扬、意境绝佳,但是却不知所云?


1、情感认同的问题

“以情感来卖出产品,以理性来诠释购买”,这句话出自经典的文案书籍——《文案训练手册》。

对于某些品类,尤其是奢侈品,消费者的购买逻辑通常是:对产品先有情感认同,然后再找足够的理性理由,为“购买”做支撑。

为什么有些经典文案,你却偏偏看不懂?

比如纯理性来讲,哈雷摩托的驾驶体验并不好,噪音大、笨重、故障多、造型过时、还死贵,那为什么有那么多人购买呢?

原因就是在哈雷迷心中,哈雷摩托并不是单纯的一部机车,而是哈雷精神(自由、反叛、竞争)的象征。

当哈雷精神让消费者产生情感认同之后,哈雷迷就会不由自主的,找到众多“理性的理由”,来诠释“购买”:比如哈雷的“噪音大”可能就变成了“拉风”、“笨重”可能变成了“男子气概”、“造型过时”可能变成了“复古怀旧”。这些都是为“情感认同”,找的“支撑理由”。

某些“不知所云”的高端汽车文案也是一样,他们真正想要激发的,是消费者的情感认同。

消费者花几十万选择高端汽车,已经不是简单的代步需求,而是这款汽车,具有其本身性格特点的延伸。

根据胡润《中国豪华车品牌特性研究白皮书》,凯迪拉克的车主标签是:企业高层、成熟。而宝马的车主标签是:乐享其成、炫富。路虎的车主标签则是:男性、爱运动。

所以汽车已经是一种非常直接的“性格标签”,而这些“性格标签”会引发消费者强烈的“情感认同”。

汽车品牌文案的重头戏,也会放到渲染品牌的“性格特征”方面,至于“理性诠释”,可以放到内文或者说明性文案中,甚至4S店的销售身上。

比如陈绍团为凯迪拉克写的,史上最长标题文案(见文中第3张图),就是符合凯迪拉克车主“高品位、高格调、成熟自信”的性格标签。


2、“段位”的问题

有人说,我看到上面那段陈绍团的文案,并没有什么感觉啊。这就要说到段位的问题。

同样的一个词,比如“成功”,普通百姓和上市公司创始人听到之后的联想,肯定是不一样的。普通老百姓想到的成功,更多的也许就是公司上市、事业有成、财务自由。但是360的创始人周鸿祎,有了这一切之后,却会感叹自己的人生失败,

这就是段位不同,造成了对于“成功”的理解不同。

为什么有些经典文案,你却偏偏看不懂?

同样的一句曹操的诗“东临碣石,以观沧海”,我们普通人读完之后,也许只能体会到“肃杀的情怀”。但是毛泽东却联想到,中国天翻地覆的变化,从而感叹“萧瑟秋风今又是,换了人间”。

在商业文案上也是一样。同一篇文案,不同的人看到之后,其反应和联想肯定也有不同。

比如奥迪A8L的这三句文案:

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